Märklin

Der schwäbische Spielzeughersteller Märklin steht seit über 160 Jahren für das Modelleisenbahn-Erlebnis für die ganze Familie über Generationen hinweg.

 

Hier geht es zur Website des Unternehmens.

Seit mehreren Jahren dürfen wir von den KlickPiloten nun den Spielzeughersteller Märklin bei verschiedenen Projekten und Kampagnen unterstützen. Besonders erfolgreich hat sich die Zusammenarbeit in den zwei Kampagnen „Endlich wieder klein“ sowie „Gleis 1“ erwiesen:

• Case: Kampagne „Endlich wieder klein“
• Case: Kampagne „Gleis 1“
• Case: Kampagne „Tortenschlacht“
• Case: Digital-Marketing Performance Betreuung

Winterkampagne 2022 / 2023: „Endlich wieder klein“

Der Markenanspruch des Unternehmens lautet „Märklin – Verbindet Generationen“. Aufgrund seines Sammlerwertes wird eine Modelleisenbahn oft von einer Generation an die nächste weitergegeben und kann daher einen großen emotionalen Wert haben. Da Weihnachten die Zeit im Jahr ist, in der Familien zusammenkommen, entschied sich Märklin, ihre Modelleisenbahn-Startersets für Einsteiger und Rückkehrer mit einer internationalen Winterkampagne in der D-A-CH-Region zu bewerben.

 

Ziele

Das übergeordnete Ziel der Kampagne war es, bei ehemaligen Kunden das Verlangen zu wecken, nach vielen Jahren ihr Kindheitshobby des Modelleisenbahnbaus wieder aufleben zu lassen. Gleichzeitig sollte die Kampagne neue, jüngere Kunden anziehen und sie von der Marke Märklin und ihren Produkten überzeugen. 

Das Hauptziel der Online-Kampagne bestand darin, Nutzer dazu zu bringen, sich auf der Märklin-Website für Gutscheine zu registrieren, die dann bei ihrem örtlichen Märklin-Händler eingelöst werden konnten. Da der Verkauf im lokalen Handel für Märklin weiterhin sehr wichtig ist, bestand die Herausforderung darin, die Online- mit der Offline-Welt zu verbinden. Die zentralen Fragen waren: 

„Endlich wieder klein“

Das Herzstück der Weihnachtskampagne war ein Werbespot unter dem Slogan „Endlich wieder klein sein“, der von einer professionellen Branding-Agentur umgesetzt wurde. Die im Werbespot verwendete Modelllokomotive war auch im beworbenen Starterpaket erhältlich. Ab diesem Zeitpunkt war es die Aufgabe der KlickPiloten, die Online-Kampagnen zu erstellen, die auf dem Werbespot basieren und diesen unterstützen sollten. Zusammenfassend waren die Hauptziele der Kampagne: Gesamtreichweite, Gesamtanzahl der Videoaufrufe und die Gesamtzahl der Registrierungen auf der Kampagnen-Landingpage.

Verschiedene Google Ads-Produkte für eine effektive Lead-Generierung 

YouTube Ads

Um das Bewusstsein für den Werbespot zu schärfen, haben wir den Spot in voller Länge als überspringbare Anzeige sowie mehrere gekürzte Bumper-Anzeigen mit 6 Sekunden Länge verwendet. Für das Targeting haben wir Themen, Keywords und Zielgruppen im Bereich Modellbau und Spielzeugmodelle genutzt. Für zusätzliche Reichweite haben wir später eine ähnliche Zielgruppe aus den Videozuschauern des Werbespots abgeleitet. 

 

Google Display Ads

Wir haben hauptsächlich eine Smart Display-Kampagne mit responsiven Display-Anzeigen eingesetzt. Für die Bilder unserer responsiven Display-Anzeigen haben wir eine Auswahl von Szenen aus dem Video verwendet, die die Szenen im Werbespot widerspiegelten, um eine konstante, wiedererkennbare Bildsprache während der Kampagne zu schaffen. 

Da die Targeting-Optionen in einer Smart-Kampagne begrenzt sind, haben wir nur bereits registrierte Nutzer und Besucher der Landingpage ausgeschlossen, um uns auf die Ansprache neuer Nutzer zu konzentrieren. 

Im zweiten Schritt haben wir eine Standard-Display-Kampagne eingerichtet, um Remarketing-Zielgruppen wie Videozuschauer und Besucher der Landingpages anzusprechen, die sich noch nicht in Leads umgewandelt haben. 

Während der Kampagne stellten wir anhand der von den Offline-Händlern bereitgestellten Daten fest, dass sich viele Nutzer bereits für den Gutschein registriert hatten, diesen jedoch noch nicht in ihrem örtlichen Geschäft eingelöst hatten. Daher haben wir eine zusätzliche Display-Kampagne erstellt, um diese spezifische Zielgruppe anzusprechen und sie auf eine zusätzliche Landingpage zu leiten, die ihnen FAQs und klare Anweisungen zur Einlösung ihrer Gutscheine bot. 

 

Google Search Ads

Zunächst haben wir eine Marken-Kampagne mit Keywords im Zusammenhang mit der Marke Märklin, den Namen der beworbenen Produkte sowie dem Claim des Werbespots geschaltet, falls Nutzer nach dem Video und der Kampagne suchen sollten. 

Zweitens haben wir generische Keyword-Kampagnen rund um das Thema Modelleisenbahnen, Startersets und Weihnachtsaktionen genutzt, um Nutzer anzusprechen, die die Marke Märklin oder die Winterkampagne noch nicht kannten.

Ergebnisse der Kampagne

Vor der Einrichtung der Kampagne haben wir uns mit Märklin auf die folgenden KPIs für die Laufzeit der Kampagne (25. Oktober 2022 bis 14. Februar 2023) geeinigt: Gesamtzahl der 

 

• Videoaufrufe: 600.000 YouTube-Aufrufe des Werbespots
• Gesamtzahl der Registrierungen auf der Landingpage: 10.500

Winterkampagne 2018 / 2019: „Gleis 1“

Ziel

Generierung der Registrierungen für die Winteraktion auf der eigenen Website von Märklin. Generierung der Video-Views.

Das berichtet Adzine über die Kampagne Tortenschlacht 2020

Digital-Marketing Performance durch die KlickPiloten

Durch unsere langjährige Erfahrung im Hobbybereich wissen wir, wie wir die pot. Neukunden und Bestandskunden von Märklin über verschiedene Touchpoints hinweg gewinnen und sie mit passenden Angeboten, Produkten und Informationen versorgen.

Wir analysieren, planen und optimieren die Online-Aktivitäten unter Berücksichtigung der Wichtigkeit und Performance im bestehenden und neuen Kundenprozess. Dabei behalten wir immer das große Ganze im Blick – integrierte digitale Marketingstrategien mit einem besseren Leistungsergebnis. Unsere Einzigartigkeit liegt darin, dass unsere Zusammenarbeit mit unserem Account Manager ein strategischer Digital-Marketing-Berater ist, der Märklin auch ganzheitlich und nicht nur in einem spezifischen Bereich berät.