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Der Websitebesucher ist weg, was nun?
Es ist das tägliche Leiden eines jeden Websitebetreibers: Der Großteil der Besucher verlässt die Seite wieder, ohne eine Conversion erzielt zu haben. Dieser Artikel soll nun die Möglichkeiten des Remarketing aufzeigen, mit Hilfe dessen genau solche Besucher ohne abgeschlossene Conversion wieder zurück auf eine Website gelockt werden können.
Fakt ist, dass im Schnitt, je nach Branche, Conversion Rates zwischen 1% und 5% allgemein hin als sehr akzeptabel, wenn nicht sogar als gut bezeichnet werden.
Das bedeutet also im Umkehrschluss, dass so gut wie jeder Besucher die Website einfach wieder verlässt, ohne vorher die gewünschte Aktion auszuführen.
Dies liegt in den wenigsten Fällen einfach nur an möglicherweise uninteressantem Content, sondern beruht vielmehr auf der Natur des Internetnutzers, der nun mal auch gerne stöbert, ohne gleich eine bestimmte Aktion abzuschließen.
Betrachtet man jetzt beispielsweise eine Website, die Urlaubsreisen anbietet, so wird man feststellen, dass diese eine extrem niedrige Conversion Rate aufzuweisen hat.
Dies ist soweit logisch, denn kaum ein Nutzer bucht bereits beim ersten Besuch auf der Website seinen Traumurlaub, dafür sind meistens viele weitere Besuche notwendig.
- Um genau solche Besucher einer Website auch über einen längeren Zeitraum konstant auf die Website und die dort angebotenen Produkte aufmerksam zu machen, kommt nun das Remarketing ins Spiel.
Was ist Remarketing und welche Möglichkeiten bietet Google?
Die Zeiten, in denen Remarketing gemeinhin einfach nur mit einem simplen und schnell lästigen Banner verbunden wurde, sind längst vorbei, sofern man denn auch die vollen Möglichkeiten des Remarketing ausnutzt und diese gut umsetzt. Schlecht gemachtes Remarketing ist auch heute noch mitunter sehr störend, doch gut gemachtes unterstützt den Nutzer in vielerlei Art. Die Möglichkeiten, die hierfür von Google angeboten werden, sind sehr vielseitiger und auch ansprechend.
Aktuell möglich sind Remarketing-Kampagnen bei Google in den Segmenten
- Display Netzwerk (Text, Banner oder Produkt-Anzeigen)
- Gmail
- Remarketing for Search Listing Ads (RLSA) = Direkt in der Google Suche
- Apps
- Youtube
- Google Maps
Angeboten wird dieses nun in den jeweiligen Segmenten immer in anderer Form, das Ziel allerdings ist bei allen das gleiche: Nutzer, die einmal auf der Website waren und diese verlassen haben, ohne eine Conversion zu erzielen, zurück auf die Website zu bringen, oder den Nutzer dazu zu bringen, die Marke im Kopf zu behalten (Branding) – und im besten Fall dann für eine Conversion zu sorgen.
Wir betrachten in diesem Beitrag zunächst nur einmal die Segmente Display Netzwerk sowie RLSA, da diese auch gemeinhin als beliebteste Möglichkeiten gelten.
Um diese beiden Segmente näher untersuchen zu können, ist es vorher erst einmal nötig, die zwei notwendigen Schritte des Remarketing zu erläutern.
Diese bestehen in dem Anlegen einer oder mehrerer Remarketing-Listen und im zweiten Schritt dem Aufsetzen von Kampagnen für eben diese.
Anlegen von Remarketing-Listen
Damit eine gute und passende Liste erstellt werden kann, müssen zunächst einmal zwei Sachen geklärt werden:
- Welche Besucher möchte man in die Liste mit aufnehmen?
- Wie lange sollen den Besuchern die Remarketingmaßnahmen gezeigt werden; wie lange soll die Liste gültig sein?
Google bietet die Möglichkeit, hier zwischen einigen verschiedenen Nutzern zu wählen, die in die Liste mit aufgenommen werden sollen, wie an diesem Screenshot ersichtlich wird:
Zu beachten ist hierbei allerdings noch, dass, außer den Besuchern einer bestimmten Seite und den Besuchern mit einem bestimmten Tag, alle Auswahlmöglichkeiten nur für das Display Netzwerk gedacht sind.
Es ist zudem möglich, auf Anzeigengruppenebene festzulegen, welche Listen hier sowohl ein- als auch ausgeschlossen werden sollen, wodurch sich natürlich hier eine große Vielzahl an möglichen Kombinationen und im Endeffekt eine sehr schöne Möglichkeit der Optimierung bietet.
Ist jetzt festgelegt, welche Benutzer die Liste enthalten soll, so wird nun die Gültigkeitsdauer eben dieser bestimmt. Dies bedeutet, dass festgelegt wird, wie lange der Cookie des Nutzers in der Liste gespeichert werden soll, bevor dieser entfernt wird.
- Hinweis: Eine allgemeingültige Dauer kann man hier nicht vorschlagen, da diese je nach Ziel oder Erfahrungswerten natürlich zu sowohl positiven als aber auch negativen Eindrücken beim Nutzer führen können. Standartmäßig sind hier von Google 30 Tage eingestellt.
Wichtig und notwendig für die Funktionalität ist es, dass der AdWords Remarketing Tag auf der entsprechenden Seite integriert oder die entsprechende Form in Google Analytics auch aktiviert wird.
Zudem ist es aus rechtlicher Sicht (Google Richtlinien) erforderlich, den Besucher der Website auf die vorgenommenen Remarketingmaßnahmen hinzuweisen, sowie die eigene Datenschutzerklärung in diesem Punkt ausreichend zu erweitern.
Eine Alternative zu dieser Listen-Erstellung in AdWords bietet auch Analytics, wo zudem noch verfeinerte Listen erstellt werden können.
Remarketing Kampagnen erstellen
Ist/sind nun die Liste(n) erstellt und angepasst, so kann nun damit begonnen werden, die gewünschte Kampagne zu erstellen.
Remarketing im Displaynetzwerk
Das Erstellen funktioniert im Grunde genommen genau wie bei einer normalen Displaykampagne und das Setup ist somit beinahe das gleiche. Die Unterschiede liegen hier jetzt dann allerdings darin, dass man nun noch auf Anzeigengruppenebene die jeweiligen gewünschten Remarketinglisten hinzufügt und somit dann seine Werbung spezifisch aussteuern kann.
- Es empfiehlt sich zudem auf jeden Fall auch ein Frequency Capping einzurichten, damit innerhalb der bestimmten Zielgruppe nicht eine Überdosis der Banner gezeigt wird. So sollte Ihr Cap zwischen drei und sieben Impressionen am Tag nicht übersteigen.
Hinweis: Die standardmäßige „Ausrichtungsoptimierung“ von Google sollte bei Remarketingkampagnen auf jeden Fall deaktiviert werden.
Remarketing in Suchanzeigen (RLSA)
Egal ob als eigenständige Kampagne, oder innerhalb einer bereits bestehenden, normalen Suchnetzwerkkampagne, das Setup einer RLSA Kampagne ist hier genau das gleiche.
- Zunächst wird eine normale Search-Kampagne mit der Einstellung „Alle Funktionen“ erstellt
Anschließend müssen nur noch die vorher bestimmten Remarketinglisten als Zielgruppen hinzugefügt werden und es muss festgelegt werden, wie diese Listen verwendet werden sollen, sprich ob die Anzeigen wirklich nur den Nutzern geschaltet werden soll, die in der Liste sind, oder ob sie auch bei anderen, passenden Nutzern geschaltet werden soll.
In den meisten Fällen ist es hier dringend zu empfehlen, hier die Einstellung „Ausrichtung und Gebote“ und nicht „Nur Gebote“ auszuwählen.
- Fazit: Welche Art des Remarketings nun die richtige und geeignetste ist, das lässt sich von vornherein schwer sagen, da jede in bestimmten Bereichen und mit bestimmten Zielen einen anderen Nutzen haben kann.
Generell gilt allerdings grade auch im Remarketing der berühmte Spruch:Testen, testen, testen! Generell können wir bestätigen, dass ausgefielte Remarketingkampagnen auch mit sog. kombinierten Listen einen deutlichen Uplift der Conversionrates mit oder auch ohne PostView Tracking ergeben.
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