Texte, die aus der Masse hervorstechen

Für Content-Strateginnen und -Produzenten war 2025 ein Jahr der gemischten Gefühle. Mit Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT und Claude ließ sich immer leichter Text für unterschiedliche Zwecke sehr schnell produzieren – aber waren diese Texte auch immer dafür geeignet, die Reputation eines Unternehmens zu befördern?

LLMs sind nicht die Lösung, sondern nur ein Tool

Inzwischen fluten immer mehr mit LLMs produzierte Texte das Internet – inzwischen muss man davon ausgehen, dass täglich mehr mit generativer Technologie erstellte Texte publiziert werden als von Menschen geschriebene.

Und dadurch ist deutlich geworden: Die sogenannten “Halluzinationen” von LLMs sind kein Nebeneffekt, sondern den Systemen strukturell eingeschrieben – sie sind geradezu Bedingung dafür, dass sie funktionieren können und nicht nur genau das wiedergeben, was schon da ist.

Da LLMs jedoch kein Weltverständnis mitbringen, reihen sie zwar wahrscheinlich korrekte Wortfolgen aneinander – die Systeme selbst haben aber keinen Mechanismus, um zu bewerten, ob diese Aussagen korrekt sind oder nicht.

Das bedeutet aber nicht, dass die Tools nicht Teil des Workflows bei der Content-Erstellung sein sollten – wer sie noch gar nicht nutzt, um z.B. Rohentwürfe aus Stichworten generieren zu lassen oder (das spart enorm viel Zeit!) sich Varianten für Social-Media-Posts und Anzeigenformate ausgeben zu lassen, ist selbst für das Jahr 2025 schon hinterher – das ist kein Trend für 2026 mehr, LLMs in Workflows zur Content-Erstellung einzubinden, sollte längst Standard sein.

Im neuen Jahr geht es eher darum, nicht nur die Möglichkeiten, sondern auch die Grenzen dieser Technologie für die Content-Produktion zu verstehen.

Zugleich spielen – meine Kollegin Zamira Kuhn hat es in ihren SEO-Trends für 2026 bereits beschrieben – generative Antwort- und Empfehlungssysteme langsam, aber spürbar eine immer größere Rolle. Für Unternehmen ist es deshalb von großer Bedeutung, ihre Inhalte im Sinne der GEO (Generative Engine Optimization) so aufzubereiten, dass sie von den Algorithmen genutzt werden und in den Anfragen von Nutzer*innen auftauchen.

2026 ist das Jahr, in dem bessere Texte gebraucht werden – und präzise eingesetzte Strategien. Das Jahr, in dem wir Verantwortung für unseren Content übernehmen müssen.

1. Menschen im Vordergrund

Wenn es darum geht, fürs Marketing schnell große Mengen von Texten für unterschiedliche Kanäle zu erstellen, haben LLMs durchaus ihre Berechtigung – aber niemals darf ein so generierter Text einfach online gestellt werden.

Das beginnt schon damit, dass die Tools womöglich die Tonalität und Ansprache nicht präzise treffen, die Sie für Ihr Unternehmen suchen. Es geht aber noch darüber hinaus: Warum sollte ich etwas lesen, für das kein Mensch sich die Zeit genommen hat, es zu schreiben?

Dafür brauche ich einen echten Menschen, und auch Googles Richtlinien betonen sehr deutlich, das “E-E-A-T”, also Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit, im Zentrum des Ranking-Algorithmus stehen. Dazu gehört auch die reale Person hinter dem Text – und deren Reputation sollte durch fehlerhafte Inhalte nicht beschädigt werden, insbesondere nicht bei fachlich anspruchsvollen Texten.

Das betrifft natürlich insbesondere “Your Money, Your Life”-Themen (YMYL), aber eben nicht nur: Auch in jeder anderen Branche sind Ihre Kunden ja nicht weniger vom Fach als Sie selbst, und gerade im B2B-Bereich können sich inhaltliche Fehler sehr schnell auf ihre Reputation auswirken.

Fachliche Tiefe braucht menschliches Verständnis

Hinzu kommt: Zu all jenen Themen, zu denen es online bereits Inhalte zuhauf gibt, generieren LLMs in der Regel einigermaßen brauchbare Texte. Um mit diesen im Wettbewerb um Sichtbarkeit und Rankings obsiegen zu können, braucht es also Texte, die aus der Masse hervorstechen, die mehr bieten. Und Mehrwert.

Dafür benötigt es fachliche Tiefe und Präzision, die nur von Expert*innen kommen kann. Deshalb werden Texte wichtiger, die die Expertise ihrer Autor*innen leuchten lassen. Die Beispiele aus der Praxis einbringen. Die sich in fachlichen Diskussionen positionieren können.

LLMs können dabei helfen, diese Texte zu strukturieren und besser zu formulieren – aber Wissen und tiefes Verständnis, Sättigung aus der Praxis müssen von Menschen kommen.

Empfehlung: Geben Sie sich nicht mit oberflächlichen Inhalten zufrieden, sondern präsentieren Sie tiefes Fachwissen in ausführlichen und komplexen Texten. Expert*innen sollten Inhalt und Ausrichtung der Texte bestimmen, LLMs können dabei helfen, die Texte schneller und besser für unterschiedliche Kanäle zu formulieren – aber immer muss am Ende eine Qualitätskontrolle durch Menschen stehen.

2. Content-Cluster erlauben Komplexität und signalisieren Expertise

Für fachliche Tiefe reicht nicht ein guter Text hier und ein guter Text dort. Eine Website lebt unter anderem von ihren internen Verbindungen und ihrer internen Vielfalt.

Für traditionelle Suchmaschinen wie für generative Antwort- und Empfehlungssysteme gleichermaßen gilt, dass sie auf einzelnen Seiten spezifische Informationen für unterschiedliche Interessen erwarten – mal mehr informational, mal mehr transaktional ausgerichtet. Dafür ist es wichtig, inhaltlich verwandte (aber eben unterschiedliche) Seiten auf geeignete Weise voneinander abzugrenzen und miteinander zu verlinken.

Damit das möglich wird, muss Content bereits in der Planung in sich berührenden Clustern gedacht werden, innerhalb derer unterschiedliche Bedürfnisse bedient werden können.

Empfehlung: Nicht mehr in einzelnen Content-Pieces denken, sondern in größeren Kontexten – Content als strategische Aufgabe, die einen langen Atem benötigt.

3. Nicht nur an die Website denken: Content für alle Kanäle!

Die größeren Kontexte bedeuten auch, Text und andere Inhalte nicht für Website hier und für Social Media und Newsletter dort zu denken. Um Content effektiv planen und einsetzen zu können, ist schon in der Planung eine Multichannel-Perspektive wichtig. Wer das nicht tut, verschwendet Zeit und Ressourcen.

Das bedeutet auch, bei der Planung bereits in den Blick zu nehmen, wie und wo sich Content mehrfach verwenden lässt. Ein Hinweis auf den neuen Fachartikel gehört auch in den Newsletter – also lässt man die Autorin auch den Teaser für die Mail gleich mitschreiben. Das neue YouTube-Video lässt sich gut in einen neuen Beitrag fürs Firmen-Blog einbinden, der das Thema des Videos in einen größeren Kontext einbettet; das erzeugt sogar schöne SEO-Synergie in beide Richtungen, fürs Blog und den YouTube-Kanal.

Empfehlung: Inhalte immer auch in unterschiedlichen Formaten und Formen denken – der Aufwand, der in Recherche und Erstellung geht, sollte nicht nur ein einzelnes Ergebnis auswerfen, sondern vielfach funkeln.

4. Content muss strukturiert gedacht werden

Suchmaschinen greifen immer mehr auf strukturierte Daten zu, und insbesondere KI-Anwendungen sind darauf angewiesen, dass Informationen in einer Form vorliegen, die klare Zuordnungen ohne großen Interpretationsspielraum erlauben.

Daher ist es wichtig, diese Struktur allen Informationen, die sich klar beschreiben lassen, auch mitzugeben. Das beginnt bei einfachen Elementen auf einer Seite im Netz: Ein FAQ sollte klar markiert und strukturiert sein, damit ein Bot sofort erkennen kann, welche Fragen und welche Antworten hier zu finden sind. Und es endet noch nicht bei komplexen Informationen wie den unterschiedlichen technischen Merkmalen eines Produkts, das in verschiedenen Ausführungen auf einer Produktseite vorgestellt wird.

Auf diese Weise strukturiert vorliegende Informationen ermöglichen zudem mit geeigneten Tools, automatisiert Beschreibungstexte für Produkte zu generieren, ohne dass dabei die Halluzinationen und Fehltritte von LLMs auftreten. So lässt sich, gerade bei großen Produktkatalogen mit komplexen Inhalten, viel Zeit bei der Erstellung von Content sparen.

Empfehlung: Wenn Daten und Inhalte schon während ihrer Entstehung sauber strukturiert werden, lassen sich dadurch im weiteren Verlauf ihres Verwertungszyklus’ Zeit und Aufwände in großem Umfang sparen.

5. Content barrierefrei denken

Unternehmen im B2C-Bereich kommen durch das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) seit 2025 nicht mehr um digitale Barrierefreiheit herum – und auch alle anderen tun gut daran, das Thema nicht zu ignorieren. In einer zunehmend vielfältigen und zugleich alternden Gesellschaft kann das nur hilfreich sein – und ist oft auch noch positiv für SEO.

Empfehlung: Texte klar strukturieren (Überschriften, Absätze), Alt-Texte an die Bilder, Formulare und Navigation barrierefrei gestalten. Die Website bekommt klare Kontraste und durch die User variierbare Zeichengrößen, Videos werden selbstverständlich mit Untertiteln versehen.

6. Haltung und Perspektive zeigen

Mut zur Kante: Damit gewinnt man Herzen und vor allem Hirne. Wir wollen ja gar nicht, dass unsere Geschäftspartner*innen in allen Fragen mit uns einer Meinung sind, aber eine Haltung sollten sie zu wichtigen Fragen schon haben. Was gerne “Thought Leadership” genannt wird, kann ja nicht nur aus einer freundlichen Sammlung bekannter Informationen bestehen, sondern braucht Einordnung, Abwägung, auch klare Positionierung.

Auch dies sind Themen, die sich aus Erfahrungen und aus Praxis ergeben – vor allem muss man aber bereit für das Risiko sein, auch mal falsch zu liegen. Wer sich nie vorwagt, wird nie vorne liegen.

Empfehlung: Nicht nur Fachwissen transportieren und braves Marketing-Material produzieren, sondern Persönlichkeit und Haltung zeigen, Perspektiven eröffnen – wofür stehe ich, wofür stehen wir als Unternehmen?

7. Content ganzheitlich als strategische Aufgabe verstehen

Es ist eigentlich kein neues Thema: Content ist eine strategische Aufgabe, die nicht nur im gesamten Marketing, sondern im ganzen Unternehmen ernst genommen werden muss. Wichtig ist dabei eine ganzheitliche Perspektive: Von der technischen Dokumentation bis zur Pressemitteilung, von der Erstellung einer Infografik bis zum Fotoshooting für Instagram sollten alle Prozesse und Content-Pieces als relevanter Teil dieser Strategie betrachtet werden.

Das bedeutet auch: Nicht planlos hier und dort Content erstellen. Sondern datengetrieben prüfen, welche Themen ihre Kund*innen interessieren, wonach sie suchen, was sie bewegt. Und dann gezielt Content Cluster aufbauen, bewusst die geeigneten Kanäle bespielen, die Inhalte zielgruppengenau nutzen.

Nur so kann Material aus all Ihren Contentquellen wirklich übergreifend auf die Unternehmensziele einzahlen; nur so lässt sich die vielfältige Expertise wirklich effektiv auch für Marketing und Sales nutzen, die in Ihrem Unternehmen zur Verfügung steht.

Empfehlung: Entwickeln Sie zumindest in Grundzügen eine Content-Strategie und auf ihrer Basis eine Zielsetzung und Vorgehensweisen fürs Content-Marketing.