Inhaltsverzeichnis
Cross-Channel: Von der Kür zur Pflicht
Wer heute im E-Commerce Erfolg haben will, kommt an einer kanalübergreifenden Strategie nicht vorbei. Konsumentinnen und Konsumenten bewegen sich fließend zwischen Plattformen, Formaten und Endgeräten – von Google zu Instagram, von YouTube zu TikTok, vom Smartphone zum Desktop. Diese Customer Journey verläuft selten linear und noch seltener innerhalb eines einzelnen Kanals. Unternehmen müssen deshalb dort präsent sein, wo ihre Zielgruppe gerade unterwegs ist – und das mit konsistenter Botschaft, passgenauen Creatives und einem durchdachten Medienmix.
Doch nicht nur die strategische Verzahnung der Kanäle ist entscheidend. Ein häufig unterschätzter Erfolgsfaktor ist die Geschwindigkeit in der Umsetzung. Denn was heute relevant ist, kann morgen im Content-Rauschen untergehen. Das zeigt sich auch im Praxisbeispiel des Modellbahnherstellers Märklin, der mit einer konsequent durchgezogenen Cross-Channel-Kampagne eindrucksvoll Reichweite und Conversions steigern konnte.
Der Wandel im Nutzerverhalten: Inspiration statt gezielter Suche
Die Prognose des Handelsverbands Deutschland für 2025 spricht eine klare Sprache: Mit erwarteten 92,4 Milliarden Euro wird der Onlinehandel erneut ein Rekordjahr verzeichnen. Doch mehr Umsatzpotenzial bedeutet nicht automatisch mehr Erfolg. Verbraucher:innen suchen nicht mehr gezielt nach Marken oder Produkten, sondern lassen sich zunehmend treiben – durch Suchergebnisse, durch Impulse auf Social Media, durch Empfehlungen im Feed. Die Folge: Kaufentscheidungen werden kontextgetrieben und situativ getroffen. Für Marken heißt das, dass sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort präsent sein müssen – über alle Kanäle hinweg.
Strategischer Startpunkt: Channels und Funnels verstehen
Der erste Schritt zu einer funktionierenden Cross-Channel-Strategie ist die fundierte Analyse: Auf welchen Plattformen ist die Zielgruppe aktiv? Welche Touchpoints durchläuft sie? Und welche Funnels führen zur Conversion? Nur wer diese Fragen datenbasiert beantworten kann, ist in der Lage, Content und Creatives konsistent entlang der gesamten Customer Journey zu orchestrieren. Entscheidend ist dabei, dass Conversion-Ziele übergreifend definiert und getrackt werden – also kanalübergreifend synchronisierte Conversions und sauber aufgesetzte Conversion-Pfade.
Technologie als Hebel: PMAX, Demand Gen & Social Commerce
Ein zentraler Baustein für die Umsetzung kanalübergreifender Kampagnen ist das passende Framework. Google Performance Max (PMAX) hat sich hier als echter Gamechanger erwiesen: Erstmals ist eine dynamische Ausspielung über Search, Shopping, YouTube, Display, Gmail und Discover möglich – kombiniert mit automatisierter Asset-Erstellung und Budgetverteilung in Echtzeit. Noch stärker im Upper Funnel wirkt Demand Gen, Googles visuelles Kampagnenformat für Discover, Gmail und Shorts.
Auch im Social Commerce entstehen neue Möglichkeiten: TikTok etwa erlaubt inzwischen den nativen Kauf von Produkten direkt im Feed. Durch die direkte Verbindung von Inspiration, Storytelling und Transaktion wird die Plattform zu einem vollwertigen E-Commerce-Treiber mit eigener, geschlossener Customer Journey.
Erfolg sichtbar machen: Attributionssysteme als Schlüssel
Mit der zunehmenden Komplexität der Kanäle steigt auch die Herausforderung, Erfolge korrekt zu messen. Klassisches Tracking stößt hier an seine Grenzen – Consent-Abbrüche, Browserrestriktionen und fragmentierte Daten erschweren die Attribuierung. Gefragt sind daher moderne Tracking-Lösungen auf Basis serverseitiger First-Party-Daten und intelligenter Attribution.
Fortschrittliche Systeme kombinieren serverseitiges Pixel-Tracking, individuelle Session-IDs und Zero-Party-Daten wie Post-Purchase-Umfragen oder Gutscheineinlösungen. Ergänzt durch Machine-Learning-Modelle lassen sich inkrementelle Effekte einzelner Kanäle und Assets herausarbeiten. Die gewonnenen Insights fließen in die Budgetsteuerung, die Asset-Optimierung und die Anpassung der Zielgruppensegmente ein. So wird aus Attribution ein dynamisches Steuerungsinstrument mit unmittelbarem Einfluss auf die Kampagnenperformance.
Speed als Erfolgsfaktor: Vom „Time-to-Asset“ zum „Time-to-Insight“
Neben Strategie, Tools und Tracking entscheidet vor allem eines über den Kampagnenerfolg: die Geschwindigkeit. Die „Time-to-Asset“ – also die Zeitspanne von der Idee bis zur finalen Ad – muss heute möglichst kurz sein, um Relevanz und Aktualität zu sichern. Ebenso entscheidend ist die „Time-to-Insight“, also wie schnell erste Ergebnisse analysiert und in die Kampagnensteuerung zurückgeführt werden können.
Ein hoher Testanteil im Budget ist dabei keine Spielerei, sondern Voraussetzung für Performance. Denn was wirklich funktioniert, zeigt sich oft erst im echten Umfeld. Generative KI wird dabei zum Enabler: Sie beschleunigt die Erstellung und Iteration von Creatives und ermöglicht eine kontinuierliche Verbesserung im sogenannten „Fast Loop“. Wer heute erfolgreich werben will, braucht weniger langwierige Planungsprozesse – und mehr schnelle, datengetriebene Lernzyklen.
Best Practice Märklin: Emotional, integriert, erfolgreich
Wie eine solche Strategie in der Praxis aussehen kann, zeigt das Beispiel Märklin. Zur Weihnachtssaison setzte das Unternehmen auf eine skalierbare Kampagne mit einem klaren Ziel: Rückkehrer:innen und neue Interessierte gleichermaßen für das Thema Modelleisenbahn zu begeistern. Hier geht es zum Detail Case.
Wer integrieren kann, gewinnt
Der moderne E-Commerce verlangt nach integrierten Strukturen: Kanäle, Botschaften, Technologien und Teams müssen nahtlos ineinandergreifen. Nur so lassen sich relevante Zielgruppen heute noch erreichen – konsistent, datenbasiert und schnell. Die Praxis zeigt: Wer kreative Inhalte clever orchestriert, mit modernen Technologien skaliert und auf datengetriebenes Kampagnenmanagement setzt, steigert nicht nur seine Reichweite – sondern auch seine Resilienz und seinen wirtschaftlichen Erfolg.
