KPIs im E-Commerce Online-Marketing: POAS, COGS und ROAS

Die Messung von Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, kurz KPIs) ist ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Unternehmen im Bereich E-Commerce. KPIs helfen, E-Commerce und Onlineshop zu steuern, indem sie strategische und operative Daten übersichtlich darstellen und quantifizieren. Zwei wichtige KPIs, die im Zusammenhang mit E-Commerce häufig verwendet werden, sind POAS (Profit On Ad Spend) und ROAS (Return On Ad Spend).

Warum sind KPIs wichtig? 

KPIs bieten eine objektive und empirische Basis für Entscheidungen, die innerhalb eines E-Commerce-Unternehmens getroffen sind. Statt sich an den Meinungen und Gefühlen zu orientieren, sollten sich die Entscheidungstreffer lieber auf die KPIs verlassen. Ein regelmäßiges Monitoring von KPIs hilft, die Prozesse und Maßnahmen innerhalb eines Unternehmens effektiv zu steuern.

Mit Hilfe von KPIs können Sie ermitteln, an welchen Stellen in Ihrem Onlineshop der Verbesserungsbedarf entsteht. Darauffolgend können Sie die möglichen Gründe für einen unzureichenden Performance identifizieren und diese schnell beheben. Denn je besser Ihre KPIs sind, desto höher ist Ihre Unternehmensleistung.

E-Commerce-KPIs: POAS, ROAS, COGS und der Break-Even ROAS

POAS misst den Gewinn, den ein Unternehmen pro ausgegebenem Euro in Werbung erzielt. Dieser KPI ist besonders wichtig für Unternehmen, die ihre Werbekampagnen auf einem Pay-per-Click-Modell aufbauen, bei dem sie für jeden Klick auf ihre Anzeigen bezahlen. POAS hilft Unternehmen dabei, ihre Werbekampagnen zu optimieren und den größten Gewinn pro Euro auszuschöpfen. Berechnung des POAS = Bruttomarge pro Anzeige : Werbekosten

ROAS ist ein ähnlicher KPI, der jedoch den Gesamterlös pro ausgegebenem Euro in Werbung misst. Dieser KPI ist besonders wichtig für Unternehmen, die ihre Werbekampagnen auf einem Cost-per-Action-Modell aufbauen, bei dem sie für jede Handlung, die von einem Nutzer aufgrund ihrer Anzeige ausgeführt wird (z.B. eine Bestellung oder ein Kauf), bezahlen. ROAS hilft Unternehmen dabei, ihre Werbekampagnen zu optimieren und den größtmöglichen Erlös pro Euro zu erzielen. Der ROAS wird wie folgt berechnet: Eine Kampagne bringt Ihnen 500 € ein. Die Kosten für diese Aktion betragen 200 €. ROAS = Umsatz / Kosten
in diesem Beispiel: 500 € / 200 € = 2.50 €
Der sich hierraus ergebende ROAS von 2,50 € entspricht einem Verhältnis von 1:2.5

COGS steht für „Cost of Goods Sold“ (auf Deutsch: Kosten der verkauften Güter) und bezieht sich auf die direkten Kosten, die im Zusammenhang mit der Produktion und dem Verkauf eines Produkts anfallen. Dazu gehören beispielsweise die Kosten für Rohstoffe, Arbeitslöhne und andere direkte Herstellungskosten. COGS wird in der Regel von dem Bruttoerlös abgezogen, um den Nettogewinn zu ermitteln.

Der Break-Even ROAS wird berechnet auf Basis von Planungen für COGS und Retourenquote, um festzustellen, ab welchem Punkt ein positiver Deckungsbeitrag erwirtschaftet wird. Dieser Deckungsbeitrag wird anschließend täglich verfolgt und Simulationen durchgeführt, um den optimalen „Sweet Spot“ zu finden. Das ist allerdings ein sehr profitabilitätsgetriebenes Vorgehen, das nur kurz- bis mittelfristig funktioniert und keine Investitionen in zukünftiges Kundenpotenzial ermöglicht.

Eine mögliche Lösung wäre es, den Ad Spend in zwei separate Töpfe aufzuteilen und einen für Conversion-getriebene Optimierung und einen für Branding und Wachstum zu nutzen und auch separate Kampagnenziele zu verfolgen.

How to: Break-Even ROAS berechnen

Die Formel für den Break-Even ROAS lautet: 1 / Durchschnittliche Nettogewinnspanne. Um jedoch die durchschnittliche Nettogewinnspanne zu ermitteln, sind einige Schritte erforderlich:

Schritt 1 – AOV (Durchschnittlicher Bestellwert) / COGs (Kosten der verkauften Güter) = Nettogewinn

Schritt 2 – Nettogewinn / AOV (Durchschnittlicher Bestellwert) * 1 = Nettogewinnspanne

Tipp: Es lohnt sich auch, die Zeit zu nehmen, um diese Zahlen korrekt zu berechnen. Wenn Sie beispielsweise die COGs (Kosten der verkauften Güter) einfach erraten, könnten Sie die Daten verfälschen.

Dies könnte dann zu weiteren Auswirkungen führen und Ihr Break-even-ROAS würde geringer ausfallen, als es tatsächlich ist, was bedeutet, dass Ihr ROAS-Ziel falsch ist und am Ende viel Geld kosten würde.

Fazit

Die KPIs sind wichtige Indikatoren, um die Performance ihres Onlineshops zu messen. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten und passende Maßnahmen abzuleiten, müssen Sie aber mehr als nur eine Kennzahl betrachten. Dabei ist es wichtig, mehrere KPIs zu berücksichtigen. Nur in diesem Fall erhalten Sie ein vollständiges Bild des Geschehens und können die möglichen Ursachen des potentiellen Misserfolgs identifizieren.

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