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Inzwischen hören etwa 33% der deutschen Bevölkerung regelmäßig Podcasts (Quelle: ARD). Bei den 14- bis 29-jährigen in Deutschland ist es sogar jeder zweite. Die meisten Podcasts beziehen sich auf ein klar definiertes Nischenthema. Diese werden nur von den Hörern konsumiert, die selbst stark interessiert in diesem Thema sind. Der Hörer wählt bewusst die für ihn interessanten Podcasts aus und hört diese sehr aufmerksam. Der Podcaster ist den Hörern sympathisch und bekommt deren Vertrauen geschenkt. Die Mischung aus Nischenthemen und Vertrauen zu dem Podcaster, machen Podcasts zu einer sehr starken Werbefläche. Mit ihnen können Werbende eine hohe Reichweite innerhalb ihrer Zielgruppe mit nur sehr wenig Streuverlust erzielen. Durch das Vertrauen in den Podcaster wird auch die beworbene Marke als positiv und vertrauenswürdig wahrgenommen.
Aus diesen Gründen greifen immer mehr Werbetreibende zu Podcasts als Werbeformat, doch wie funktioniert effektive Podcast Werbung und welche Vor- und Nachteile ergeben sich?
Mögliche Werbeformen in Podcasts
Bei Podcasts gibt es drei mögliche Werbeformen: Audiospots, Sponsorings und Native Ads.
Audiospots
Audiospots entsprechenden den klassischen Werbespots, wie sie auch im Radio zu hören sind. Der Spot ist vom Werbetreibenden produziert inklusive eigenem Jingle, Claim oder Hintergrundmusik.
Sponsorings
Sponsorings bedeuten, dass der Werbepartner als Sponsor des Podcasts oder dieser Podcast-Folge auftritt. Hierbei wird die Podcast-Folge von einer Einleitung und einer Schlusssequenz des Werbetreibenden umrahmt.
Native Ads
Native Ads sind in den Podcast eingebettet und werden vom Podcaster selbst gesprochen. Hierbei wird zwar erwähnt, ob es sich um eine bezahlte Werbebotschaft handelt oder um einen persönlichen Tipp des Podcasters, jedoch wird die Werbebotschaft von den Hörern meistens nicht als bezahlte Werbung wahrgenommen
Nachteile der Podcast-Werbung
Podcast-Werbung ist kein Performance-Marketing. Es ist nicht möglich, den genauen Erfolg der Podcast-Werbung zu messen, sondern es sind nur ungefähre Angaben möglich. Außerdem sind nicht alle Zielgruppen durch Podcasts zu erreichen. Es erfordert eine sehr detaillierte Recherche, um den richtigen Podcast zu finden. Hat man den richtigen Podcast für seine Zielgruppe gefunden, muss man seine Werbebotschaft so anpassen, dass sie zu dem Podcast passt und von den Hörern als vertrauensvoller Tipp des Podcasters wahrgenommen wird.
Vorteil der Podcast-Werbung: Die Werbewirkung
Viele Podcasts beschäftigen sich mit einem Nischen-Thema, was dafür sorgt, dass die Hörer sehr stark selektiert sind. Diese Hörer, hören den Podcast mit einer sehr hohen Aufmerksamkeit, was zu einer sehr hohen Werbewirkung führt. Vergleicht man die Werbewirkung von Audiospots im klassischen Werbeblock mit den Audiospots, die in einem Podcast zum Einsatz kommen, haben die Audiospots bei Podcasts eine 2,5-fache Werbeerinnerung. Betrachtet man Sponsorings in Podcasts, ist die Werbeerinnerung um das 2,8-fache gesteigert und bei Native Ads sogar um das 3,1-fache. Nicht nur bei der Werbeerinnerung erzielen Werbebotschaften in Podcasts bessere Ergebnisse, sondern auch im Bereich Markenbekanntheit und Consideration. (Quelle: AS&S Radio-Studie Spot on Podcast 2018).
Fazit zur Podcast Werbung
Podcast-Werbung eignet sich nicht prinzipiell für jede Marke. Ob sich Podcast-Werbung lohnt, hängt davon ab, ob die eigene Zielgruppe einem bestimmten Podcast zugeordnet werden kann oder nicht. Kann man seine Zielgruppe bestimmten Podcasts zuordnen und passt die Podcast-Werbung in die allgemeine Mediastrategie des Unternehmens, ist sie eine gute Ergänzung in der Markenkommunikation und kann sehr erfolgreich sein.
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