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Ein herausforderndes Thema für viele Unternehmen sind Online-Kundenbewertungen. So sind die häufigsten Fragen: Wie bekommen wir mehr Bewertungen? Wie bekommen wir mehr positive Kundenbewertungen? Können wir schlechte Bewertungen löschen?
Natürlich ist das Thema zurecht in aller Munde. Schließlich wissen wir vom eigenen Kaufverhalten, dass wir Empfehlungen und Bewertungen anderer gerne in unsere eigene Kaufentscheidung einbeziehen. Bei der Flut und der Schnelllebigkeit an Online-Angeboten ist man manchmal sogar fast schon auf die Erfahrungen anderer angewiesen.
Zunächst einmal müssen Unternehmen dafür sorgen, dass sie auf allen gängigen Bewertungsportalen präsent sind. Zu solchen gehören beispielsweise Yelp, Google (MyBusiness Eintrag), Facebook, Amazon (wenn auch über Amazon vertrieben wird) oder KennstDuEinen. Natürlich laufen diese parallel zu den Bewertungen auf der eigenen Website.
Alle relevanten Bewertungsportale stehen – und jetzt?
Wie zu mehr positiven Bewertungen kommen? – 7 Strategien
Jetzt zu den Strategien:
1. Anreize schaffen
Die Schnelllebigkeit haben wir ja kurz angerissen. Genau aufgrund dieser Schnelllebigkeit der Online-Welt ist es für Unternehmen enorm wichtig, einen Teil der Aufmerksamkeit eines Kunden zu bekommen. Ein optimales Produkt mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis ist jedoch oft nicht ausreichend für eine Flut an positiven Bewertungen. Es müssen Anreize her. So können Unternehmen Rabatte, Coupon Codes oder kleine Geschenke zur Bestellung anbieten. Die Kunden werden positiv überrascht darauf reagieren und das Unternehmen mit positiven Gefühlen assoziieren. Entsprechend steigt die Bereitschaft für proaktive positive Online-Bewertungen bzw. sogar persönlichen Empfehlungen.
2. Usabilityanpassung mit Call-To-Actions
Wann und wo sich Kunden vornehmen eine Bewertung zu hinterlassen, ist schwer nachzuvollziehen. Schließlich bieten wir dem Kunden auf zahlreichen Plattformen die Bewertungsmöglichkeit an, wenn wir alles korrekt aufgesetzt haben. Was aber beeinflusst werden kann sind Nutzer, die bereits auf der eigenen Website sind. Unternehmen können diese proaktiv auf alle Bewertungsportale hinweisen und weiterleiten.
So können die Social-Media-Buttons auf der Startseite um weitere Call-To-Action-Buttons ergänzt werden. Beispiele:
- „Jetzt auf Yelp bewerten“
- „Jetzt auf Google bewerten“
- …
3. Allen Bewertungen antworten
Allen Bewertungen – ja, auch negativen. Oder sogar vor allem negativen. Es wird von Nutzern gern gesehen und geschätzt, wenn ein Unternehmen emphatisch und verständnisvoll auf einen ernstgemeinten negativen Kommentar antwortet (Mehr dazu im Harvard Business Review). Fehler sind menschlich und Nutzern ist durchaus bewusst, dass hinter Unternehmungen auch nur Menschen stecken. Bedachte und zielführende Antworten auf negative Kommentare sind demnach wichtig. Beispiel für den Aufbau einer Antwort:
- Für das Feedback bedanken
- Aufzeigen, dass an der Schwachstelle aktiv gearbeitet wird
- Freundliche und wertschätzende Abschiedsworte
- Grußwort mit konkretem Namen (z.B. Lieben Gruß, Annika)
Vor allem der letzte Punkt ist ein kleines aber feines Detail, welches für eine persönliche Ebene sorgt. Verabschiedet sich ein Unternehmen mit dem Unternehmensnamen, wirkt es deutlich kühler, als der konkrete Name der am Rechner sitzenden Person (ein fiktiver Name ist natürlich auch möglich).
Beispiel-Kritik:
Ich habe schon zwei Mal bestellt und zwei Mal kam die Lieferung später als prognostiziert!
Richtig geil!
Beispiel-Antwort:
Hallo Basti, vielen Dank für deine Bewertung. Wir arbeiten daran in der Vor-Weihnachtszeit
die Flut an Bestellungen zu meistern, damit es nicht mehr nochmal zu einer Verzögerung
kommt. Unsere Mitarbeiter arbeiten geben weiterhin volle Power. Wir schätzen dein
Feedback, danke.
Liebe Grüße, Lea.
Die Löschung von negativen Rezensionen darf für Unternehmen keine Option sein. Dies ist gleichzusetzen mit einer Zensur, was für Misstrauen sorgt und den Anschein einer Charakterschwäche bei der Zielgruppe erweckt. Eine ehrliche und zielführende Antwort hat sich branchenübergreifend bewährt und sollte immer die Herangehensweise professioneller und nachhaltiger Unternehmen sein.
4. Zuerst: offene Fragen stellen
Um eine Abschätzung darüber zu erhalten, ob der Kunde zufrieden ist, können offene Fragen gestellt werden. Dies hat auch den Vorteil, dass das Feedback der Kunden direkt in den Wertschöpfungsprozess einfließen kann. Anstatt mit der Tür ins Haus zu fallen und direkt nach öffentlichen Bewertungen auf Drittanbieter-Plattformen zu fragen, sollten Unternehmen das Gespräch suchen. Beispiele von Fragen via Mail:
- Wie zufrieden bist du mit dem Produkt?
- Wie war der letzte Kontakt mit dem Kundensupport?
- Bist du bereit für einen Zweitkauf?
Nachdem solche Zwischenfragen geklärt sind und es abschätzbar ist, ob der Kunde tatsächlich zufrieden ist, können direkte Call-To-Actions für Bewertungen folgen.
5. Im richtigen Moment fragen
Das Timing ist oft entscheidend. So ist es nicht zielführend, wenn der Kunde direkt nach dem Checkout-Prozess einer Bestellung auf der „Danke“-Seite gebeten wird, sein gerade bestelltes Duschgel zu bewerten. Er hat es ja noch nicht einmal zu Gesicht bekommen. Natürlich muss das richtige Timing durchdacht werden und benötigt einmalige strategische Planung. Ist das Timing aber richtig geplant, funktioniert das Fragen aber mit einer viel höheren Wahrscheinlichkeit. Beispiele für den richtigen Moment:
- Wenn Kunden erneut gekauft haben (auf Basis der vorherigen Bestellung fragen)
- 2-4 Wochen nach Bestellung (wenn genug Zeit gelassen wurde, das Produkt zu nutzen)
- Wenn der Kunde z.B. eine Social-Media-Markierung vorgenommen hat (mit Social-Media-Monitoring möglich)
6. Kunden am richtigen Ort ansprechen
Die Frage oder Bitte um eine Bewertung sollte zum jeweiligen Channel passen. So könnte z.B. der Facebook Messenger als Medium genutzt werden, um den Kunden nach einer Facebook-Bewertung zu fragen. Werden Mails genutzt, sollte direkt zur gewünschten Bewertungsplattform verlinkt sein. Ist beispielsweise Yelp aus Sicht des Unternehmens ein Hauptkanal für Bewertungen, kann dies sogar in die eigene E-Mail Signatur eingepflegt werden. Handelt es sich um einen Amazon-Händler, kann dieser die Bewertungsaufforderung bzw. den Call-To-Action in eine Follow-Up-Mail mit guten Tipps zum gekauften Produkt einbauen.
7. Positive Kundenbewertungen teilen
Egal, ob auf der eigenen Website oder in Social-Media-Kanälen: Positive Bewertungen und Kommentare sollten geteilt und hervorgehoben werden. Durch das Hervorheben solch authentischer positiver Erlebnisse gewinnen Unternehmen das Vertrauen anderer Interessenten. Ein weiterer wichtiger Effekt ist, dass wenn Nutzer sehen es werden Bewertungen von anderen Menschen geschrieben, sie sich ebenfalls eher dazu bewegt fühlen eine Bewertung zu hinterlassen. Das Phänomen ist zu Deutsch auch bekannt unter „sozialer Bewährtheit“ (Social Proof). Es handelt sich um ein sog. Herdenverhalten, in dem Menschen das tun, was andere bereits tun und was sich bewährt hat. Ein kleiner Schneeballeffekt bildet sich mittelfristig im besten Fall.
Kundenbewertungen, Einfluss auf das Kaufverhalten und SEO
Wer hatte das nicht schon mal: man war sich bei kurz vor einem Produktkauf nicht sicher, ob es das richtige ist. Man nimmt (Google, Yelp, etc.-) Bewertungen zur Hand und entscheidet sich auf der Basis der Rezensionen für oder gegen das Produkt.
Laut einer Umfrage von Weber Shandwick (Buy It, Try It, Rate It) kaufen 65 % der Befragten ein Produkt, wogegen sie sich eigentlich entschieden hatten, nachdem sie positive Kommentare/Bewertungen darüber lesen. Eine weitere Studie (2014) von Bosch, Siemens Hausgeräte und Big Social Media in Kooperation mit der HTW Aalen zeigt, dass positive Rezensionen zu einem Umsatzplus von durchschnittlich 30 % beitragen.
Nebenbei haben Bewertungen natürlich auch eine positive Auswirkung auf die Klickrate innerhalb einer Website, sodass dies auch indirekt auf das SEO-Konto einzahlt. Die Usersignale werden für den Google Algorithmus ein immer wichtigerer Ranking-Faktor. Aus diesem Grund sind positive Bewertungen und rege Interaktionen mit dem Unternehmen ein großer und wichtiger Vorteil für die langfristige SEO-Sichtbarkeit.
