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Wenn es darum geht die Absprungraten auf Contentseiten zu verbessern, die Verkäufe im eigenen Onlineshop zu steigern, mehr Nutzer zum Anmelden für den Newsletter zu bewegen oder generell die Interaktionsrate auf der Website zu steigern, führt kaum noch ein Weg an A/B-Tests vorbei.
Oftmals werden dabei nur verschiedene Buttonfarben der Call-to-Actions auf der Seite getestet. Mit A/B-Tests können aber weit mehr Aspekte der eigenen Website getestet und optimiert werden. Darunter etwa auch verschiedene Überschriften und Texte, Kontaktformulare, Bilder oder gesamte Navigationsmenüs. Wir zeigen Euch in diesem Beitrag die Vorteile und geben Euch Tipps zur Durchführung einer Testphase.
Was ist A/B-Testing?
A/B-Tests haben sich im Online Marketing als wirkungsvolle Testmethode etabliert. Es geht grundsätzlich darum, unterschiedliche Versionen einer Website, App oder Creatives hinsichtlich ihrer Leistung zu untersuchen. Man spricht dabei von der Originalvariante (oder Variante A) und einer bearbeiteten Testvariante (Variante B). Der Vergleich der Originalvariante mit der Testvariante liefert wichtige Erkenntnisse, die genutzt werden, um etwa wichtige Kennzahlen wie Conversion-Rate, Verweildauer oder Absprungrate zu optimieren.
Funktionsweise von A/B-Tests?
Die Frage, wie sich die eigene Zielgruppe auf unterschiedliche Inhalte, Designs oder Leistungen der Website verhält, kann mit Hilfe von A/B-Test herausgefunden werden.
In der klassischen Form von A/B-Test werden einzelne Aspekte einer Website abgeändert und das Verhalten der Besucher danach überprüft. Beispielsweise kann man so in einem Onlineshop herausfinden, welche Produktbilder mehr Käufe generieren kann. Ein Teil der Zielgruppe bekommt die originale Variante der Bilder (Variante A) zu sehen, während der andere Teil der Zielgruppe die zu testenden anderen Bilder (Variante B) zu sehen bekommt. Nach dem Ablauf der Testphase können die unterschiedliche Varianten hinsichtlich dem Verhalten der beiden Testgruppen verglichen werden.
Multivarianten-Tests unterscheiden sich zu den klassischen A/B-Tests, dass Variante B mehrere veränderte Aspekte enthält. So kann neben einem anderen Produktfoto auch beispielsweise ein anderes Design mit veränderten Textabschnitten und angepassten Call-to-Action-Buttons gleichzeitig getestet werden. Mit Multivarianten-Test können so unterschiedliche Kombinationen in mehreren Varianten getestet werden. Einschränkung, dass die einzelne Wirkung der veränderten Aspekte nicht mehr wie im A/B-Test getestet werden kann, sondern nur noch als ganzes betrachtet werden kann.
A/B-Test Leitfaden
Wir empfehlen bei der Durchführung von A/B-Tests, diese auch vorab zu strategisch zu planen. Nur dadurch können aussagekräftige Ergebnisse gewonnen werden. Die Planungs-, Test- und Analysephase können aber nach einem einfachen Schema durchgeführt werden, dass wir euch an dieser Stelle zeigen wollen.
Identifikation des Problems
Als allererstes muss ein konkretes Problem auf der Website identifiziert werden. Ohne ein konkretes Problem bringen die besten Varianten in den meisten Fällen nichts. Zum Beispiel könnt ihr feststellen, dass auf Eurer Landingpage die Absprungrate sehr hoch ist. Weitere Analysen können etwa zeigen, dass der Call-to-Action-Button auf der Seite eine sehr geringe Klickrate hat. Der A/B-Test soll sich in diesem Fall also auf diesen einzelnen Aspekt – dem Call-to-Action-Button beziehen.
Hintergrundinformationen suchen
Bevor ihr den A/B-Test dann startet, solltet ihr auf jeden Fall vorhergehende Recherchen zu zu dem erkannten Problem machen. Studien oder Fachartikel eignen sich hierbei besonders gut. Auch die Befragung von Experten kann weitere wichtige Informationen liefern. Auch wir können Euch dabei mit unserer langjährigen Erfahrung und Wissen helfen, weitere Erkenntnisse zu gewinnen. Es geht in unserem Beispiel vor allem darum, die Faktoren zu definieren, die die Klickrate des Call-to-Action-Buttons beeinflussen können. Etwa findet Ihr heraus, dass die Farbe oder der Kontrast eine entscheidende Rolle spielt.
Hypothese aufstellen
Mit dem Wissen über die verschiedenen Faktoren können Hypothesen für den A/B-Test aufgestellt werden. Nur durch diese können die Ergebnisse auch später nachvollzogen werden und werden überhaupt erst relevant. Die These für das Beispiel könnte also lauten: Mit einem höheren Kontrast wird mein Call-to-Action-Button auch öfter geklickt.
Durchführung des A/B-Tests
Nachdem die Hypothese erklärt wurde, kann diese auch getestet werden. Wir erstellen dann eine Abwandlung der Landinpage mit einem auffälligeren, kontrastreicheren Call-to-Action-Button. Die beiden Varianten werden dann live getestet. Dabei ist es aber wichtig zu beachten, dass auch signifikante statistische Aussagen später getroffen werden können. Das bedeutet, dass ihr viele Daten benötigt. Abhängig vom Traffic der Seite kann das auch längere Zeit dauern. Wir empfehlen einen Testzeitraum von etwa einem Monat. Bei stark besuchten Seiten auch weniger.
Analyse
Nach dem eigentlichen Test geht es um die Auswertung der Ergebnisse und der Gewinnung von Erkenntnissen. Wenn der höhere Kontrast des Buttons eine höhere Klickrate unterstützt, kann die Variante gleich angewendet werden.
Wir empfehlen aber auch nach der Durchführung des A/B-Tests weitere Durchgänge um weitere Faktoren zu bestimmen.
Fazit
AB-Tests sind ein mächtiges Instrument bei Online Marketern um Websites sukzessive zu verbessern. Durch eine Vielzahl an verschiedenen Tools, etwa das bereits vorgestellte Google Optimize können ohne technisches Know-How schnell und einfach Varianten erzeugt und getestet werden. Oftmals liefern solche Tools nach dem Testen auch gleich die Ergebnisse inklusive der statistischen Signifikanz mit, die dann entsprechend auch gleich übernommen werden können. A/B-Tests eignen sich daher insbesondere für die Optimierung von wichtigen Kennzahlen die sich auch auf den Geschäftserfolg auswirken.
Wir haben euch gezeigt, wie mit Hilfe von A/B-Tests die Leistung bestimmter Aspekte auf der Website verbessert werden können. Natürlich können A/B-Tests auch auf andere Bereiche des Online Marketing angewendet werden, etwa dem Schalten von Anzeigen auf bestimmten Seiten oder verschiedene Werbemitte. Auch bei der Conversionrate-Optimierung spielen A/B-Tests ein wichtige Rolle.
Gerne unterstützen wir Euch auch bei der Planung und Durchführung Eurer Tests.
