Best Practice: Gutscheine im Affiliate-Marketing

Wer wird im Bestellprozess eines Onlineshops nicht unruhig, wenn er ganz am Ende die Möglichkeit sieht noch einen Gutschein einzulösen?  Also schnell googeln ob man noch einen Gutschein findet, abonnierte Newsletter nach Gutscheinen durchforsten oder sich in Gutschein-Portale einloggen, um sein Glück dort zu versuchen. Findet man hier einen Gutschein, freut man sich ein Schnäppchen gemacht zu haben. Findet man keinen ist man enttäuscht nicht den Preis zu erhalten, wie diejenigen, die solch einen Gutschein einlösen konnten. Mit etwas Glück jedoch findet man auf dem Gutscheinportal aber einen Gutschein eines Mitbewerbers, der das gleiche Produkt sogar noch günstiger im Portfolio hat. So kauft man dann schlussendlich beim Mitbewerber ein und der Shopbetreiber des ersten Shops geht leer aus.

Kunden stimmen beim Gutscheinmarketing mit den Füßen ab

Sicher könnte man nach oben genannten Beispiel sagen, lassen wir die Gutscheine einfach weg. Jedoch sollten wir dabei bedenken, dass das Gutschein-Marketing schon einen so großen Marktanteil hat, dass in vielen Branchen ohne Gutscheine kaum noch Verkäufe möglich sind. Vor allem der Retail-Bereich ist hier betroffen, aber auch andere Branchen wie z.B. Travel ziehen hier gewaltig nach. Man findet dazu unterschiedliche Studien, die in diesen Branchen den Anteil des Verkaufs über Gutscheine bei 30% bis 50% ansetzen. Wer keine Antwort darauf hat, muss zusehen wie die Konkurrenz alles abgreift. Schnäppchenjäger sind heutzutage oftmals Stammgast auf vielen Gutscheinseiten, haben verschiedenste Newsletter mit Gutscheinen abonniert und sogar Toolbars installiert, die anzeigen, wenn für unsere Website andernorts ein Gutschein hinterlegt ist.

Dinge die uns als Shopbetreiber auf den ersten Blick Geld kosten, die wir aber bei gekonntem Einsatz monetarisieren können. Schließlich haben Gutscheinseiten in aller Regel mehr Besucher als wir selbst und deren Newsletter mehr Abonnenten als unserer. Zudem helfen Sie oft beim Upselling und machen unser Unternehmen interessanter.

Kriterien bei der Auswahl von Gutschein-Publishern

Wie immer im Affiliate-Marketing gibt es auch hier keine allgemein gültige Handlungsempfehlung. Denn schließlich arbeiten wir hier nicht mit einem Tool (Maschine), sondern vielen Firmen (Menschen) zusammen, die allesamt ausgetüftelte Geschäftsmodelle haben und sich in vielen Punkten gänzlich voneinander unterscheiden. Viele Publisher generieren den Großteil Ihres Traffics aus der Suchanfrage „[Brand] + Gutschein“, da Sie hier sehr aktiv in  Sachen SEO und SEA unterwegs sind, während andere Publisher darauf verzichten. Manche Publisher legen es darauf an, dass man auf einer Ihrer Websites den Gutscheincode findet, den man mit dem Cashback auf deren anderen Website kombinieren kann. Was dann dazu führt, das Händler im worst case beides bezahlen müssen. Ebenfalls aufpassen muss man zum Beispiel, wenn man seine günstigsten Angebote auf Deal-Seiten oder Preissuchmaschinen mit geringer Marge platziert und User dann noch dazu den Gutschein einsetzen. Ferner sollte man beim Retargeting mit Gutscheinbannern aufpassen, da ja in vielen Branchen User sowieso eher selten beim ersten Website-Besuch kaufen. Hier riskieren wir, dass einfach jeder User den Gutschein nutzt und wir einen zu geringen ROI dadurch haben. Sicher kann man theoretisch auch das Modell fahren, dass man die Preise zuerst anhebt und dann Gutscheine soweit streut, dass so ziemlich jeder Kunde einen Gutschein findet, doch dann muss man sich bewusst sein, dass dies negative Auswirkungen auf Preissuchmaschinen, Offline-Kunden und Stammbesuchern der Website haben kann.

Wie bekommen wir das „Biest“ in den Griff?

Ähnlich wie bei allen Onlinemarketing-Formen gilt hier, dass wir uns immer zu Beginn einer Marketing form Ziele setzen und KPIs definieren müssen. Hilfreich sind hier zum Beispiel folgende Fragen:

• Was wollen wir mit Gutscheinen und Coupons erreichen?
• Wen wollen damit in welcher Phase des Kaufprozesses erreichen? Setzen wir auf Neukunden, versuchen wir die Entscheidungsfindung zu unterstützen oder wollen wir lieber Shopabbrecher ansprechen?
• Welcher Mehrwert bietet uns Publisher „XY“? Wie wollen wir diesen vergüten?
• Welcher Publisher bekommt, welchen Publisher?
• Wollen wir Aktionen mit Gutscheinen unterstützen?
• Welche anderen Marketingformen kannibalisieren sich mit Vouchern?
• Welche Dinge dürfen mit Gutscheinen nicht kombiniert werden?
• Können wir mit dem Gutschein ein Upselling erreichen?
• Wie ist der Gutschein in die Gesamt-Marketing-Strategie des Unternehmens eingebettet?

Zu guter Letzt gilt „messen, messen, messen!“ Anhand unserer zu Beginn gesetzten Ziele müssen wir die dazu passenden Metriken im Auge behalten. Steigt die Conversion Rate? Wie entwickelt sich der Warenkorbwert? Bekommen wir dadurch neue Besucher und mehr Umsatz?

Beispiel für  erfolgreiche Gutschein-Kampagnen

Michaela hat einen Onlineshop für Weine. Da sie sehr wenig Newsletter-Empfänger hat, will Sie jedem neuen Newsletter-Empfänger einen Rabatt geben. Da Sie parallel den durchschnittlichen Warenkorb-Wert von 30 Euro auf 35 Euro erhöhen will, erstellt Sie einen Gutschein über 5 Euro ab einem Mindestbestellwert von 35 Euro für alle neuen Newsletter-Abonnenten. Da es Sie keine besonderen Wünsche auf Herkunft der User hat, entscheidet Sie sich für eine möglichst breite Streuung und sendet den Gutschein an alle Publisher, die bereit sind bei der Aktion einen geringeren Provisionssatz zu akzeptieren, da hier ja kein direkt gewinn erzielt wird.

Parallel dazu sieht sie bei dem Publisher „Gutschein Tiger“, dass dieser gerade Aktionswochen zum Thema „Frankreich“ mit enormer Reichweite bei Ihrem Zielpublikum hat. Um bei diesem Sonderplatzierungen in Facebook, Social Media und dessen Newsletter zu bekommen zahlt Sie dem Publisher einen Werbekostenzuschuß von 500 Euro und erhöht die Provision um einen Euro. Sie gibt ihm einen Gutschein mit 10 Euro Rabatt ab einem Mindestbestellwert ab 50 Euro für Weine aus Frankreich. Als Bedingung hinterlegt Sie „nicht mit anderen Gutscheinen kombinierbar.“ Kunden die darüber gekauft haben markiert Sie später in Ihrem CRM. Da Sie diese Leute natürlich auch für Ihren Newsletter haben will, bietet Sie diesen nach dem abgeschlossen Kauf ein zusätzlich Goody für ein Newsletter-Abonnement an, falls diese im Shop einen zweiten Kauf tätigen.

Schlussendlich freut Sie sich über die neu gewonnen Newsletter-Abonnenten und die zusätzlichen Sales. Nach einigen Monaten stellt Sie fest, dass Sie seit der Aktion monatlich auch mehr umsetzt bei „Gutschein Tiger“ was auf den Branding-Effekt dort zurückzuführen ist. Dies war nur mit gezieltem Aussteuern der Kampagne möglich.