Bessere Kampagnenleistungen mit Smart-Shopping-Kampagnen
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Die Werbeplattform Google Ads unterliegt ständigen Neuerungen und Anpassungen. Um im Arbeitsalltag die optimale Beratungsleistung gewährleisten zu können, ist es jedoch wichtig, sich mit den Tool-Partnern auszutauschen und den Wissensstand zu erweitern. Die KlickPiloten nahmen aus diesem Grund an der Google Partner Academy mit dem Thema Smart Shopping teil.
Was sind Smart-Shopping-Kampagnen?
Schon seit einiger Zeit wirbt Google mit smarten Kampagnen. Dass ein Trend deutlich in Richtung Smart Bidding bzw. Machine Learning geht und dieses Feld immer weiter ausgebaut wird zeigt sich erst vor ein paar Tagen. Google gab bekannt, dass nun auch Store Visits für Smart Bidding von Google unterstützt werden. Bei Smart Bidding handelt es sich um eine automatisierte Gebotsstrategie, bei der das Gebot nicht mehr manuell, sondern bei jeder Auktion durch maschinelles Lernen festgelegt wird. Auf dieser Grundlage lässt sich dann eine Kampagne für Conversions oder den Conversion-Wert optimieren. Bei Smart-Shopping-Kampagnen wird das Machine Learning mit der Funktion einer allgemeinen Google-Shopping-Kampagne und weiteren Ausspielungsmöglichkeiten verknüpft. Daraus entsteht dann eine smarte Shopping-Kampagne.
Wo lag der Fokus des Google Trainings?
Der Workshop richtete sich an Account-Manager, welche bereits mindestens ein Jahr Erfahrung in der Verwaltung von Google Shopping-Kampagnen besitzen und ihr Fachwissen im Bereich Smart Shopping erweitern möchten. Das interaktive Seminar zeigte, wie es gelingen kann, mit maschinellem Lernen die besten Ergebnisse mit Shopping-Kampagnen zu erzielen. Neben der Erstellung der Kampagnen gab es noch wertvolle Tipps zur Optimierung.
Welche Vorteile und Nachteile ergeben sich aus der Benutzung von Smart-Shopping-Kampagnen?
Durch smarte Shopping Kampagnen wird die manuelle Verwaltung durch den Marketer deutlich reduziert. Durch Automatisierung übernimmt der Google Algorithmus die meisten Entscheidungen und Aufgaben (z.B. Gebotsanpassungen und Priorisierung). Sind das Merchant Center, die Remarketing-Tags (Remarketing Liste mit mind. 100 aktiven Nutzern), der Produkt-Feed und das Conversion-Tracking erstellt, lässt sich die Kampagne relativ schnell einrichten. Im Seminar wurde es selbst getestet. Diese Kampagne lässt sich (zwar ohne Display Creative) in unter 4 Minuten erstellen.
Gesteigerte Reichweite der Kampagnen
Google spielt die Anzeigen nicht nur im Partner-Suchnetzwerk aus, sondern auch auf YouTube, Shopping-, Display-Netzwerken und in Gmail: Das alles sind verfügbare Smart-Shopping-Platzierungen.
Google sammelt alle zur Verfügung stehenden Nutzerdaten und -signale in Google Analytics und im Google Ads Konto, um diese bei der Smart-Shopping-Kampagne für die Optimierung zu berücksichtigen. Das Gebot wird nach Verfügbarkeit, Tageszeit, Betriebssystem, Standort und Suchanfrage in Echtzeit festgelegt. Es erfolgt außerdem eine Einschätzung der Preise. Wird eine hohe Konkurrenzfähigkeit erwartet, hebt Google das Gebot für ein Produkt, welches in Relation zu vergleichbaren Produkten der Konkurrenz einen niedrigeren Preis hat, an.
Verlust der Kontrolle im Shopping
Beim Smart Shopping lassen sich zwar Standorte und Geräte ausschließen, allerdings bleibt das Wegfallen des Ausschlusses auf der Produktebene ein großer Pain-Point. Auch fehlt es an Kontrolle beim Monitoring und Auswerten einer Smart-Shopping-Kampagne. Bisher gibt es keine Detailansichten darüber, welche Suchbegriffe oder Placements bei Smart Shopping eingesehen werden können. Der Workshop ergab allerdings, dass Google an diesem Punkt durchaus eigene Schwachstellen erkennt und an einer kontinuierlichen Verbesserung von Smart Shopping interessiert ist. Geplant sind weitere manuelle Steuerungsmöglichkeiten, wie z.B. auszuschließende Keywords bei Kampagnen.
Shopping-Kampagnen vorausplanen
Die Smart-Shopping-Kampagne benötigt eine reichliche Vorausplanung, denn der Algorithmus benötigt mindestens 15-20 Tage, um genügend Daten sammeln zu können. Ungeduld bedarf es an dieser Stelle überhaupt nicht, denn werden zu große Änderungen an der eingestellten Strategie zu Beginn vorgenommen, fällt der Algorithmus immer wieder zurück in die Lernphase, was sich negativ auf die Performance der Smart-Shopping-Kampagne auswirkt.
Große Hürden bei Smart Shopping
Wer vor allem Konten betreut, welche über niedrigen Budget-Spielraum verfügen, sollte sich den Einsatz von Smart Shopping gut überlegen. Denn der Algorithmus funktioniert nur so gut, wie seine Datenbasis im Hintergrund aufgestellt ist. Verfügt diese über wenig Nutzerdaten, hat auch der Algorithmus kaum Möglichkeiten. Das Gleiche gilt auch für Accounts, welche in den bestehenden Shopping-Kampagnen weniger als mindestens 20 Conversions in den letzten 45 Tagen verzeichnen konnten.
Unser Fazit zu Smart-Shopping-Kampagnen
Der Workshop machte sehr deutlich, dass eine Smart-Shopping-Kampagne zwar sehr leicht erstellt werden kann, allerdings bedarf es speziellen Grundvoraussetzungen, welche natürlich nicht jedes Konto eines Werbetreibenden von Anfang an mitbringen. Spannende Insights gab es auch in Richtung der Vergleichbarkeit. Wer eine normale Shopping-Kampagne mit einer Kampagne mit Smart Shopping vergleicht, wird keine validen Erkenntnisse gewinnen können. Wen das Thema Smart Bidding im Gesamtkontext des Online Marketings interessiert findet hier einen Artikel zu Künstliche Intelligenz im Online-Marketing.
