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Im letzten Jahr war das Influencer Marketing mitunter einer der wichtigsten Online-Marketing Trends. Influencer, die in Social-Media-Kanälen wie Instagram oder Snapchat aktiv sind und eine große Reichweite (hohe Anzahl an Fans/Followern) haben, stellen Produkte von Unternehmen vor und empfehlen diese gegen Bezahlung. Unternehmen erhoffen sich dadurch eine stärkere Glaubwürdigkeit gegenüber ihren Produktversprechen. Das Vertrauen der Follower gegenüber den Meinungsmachern soll hier der Schlüssel zum Erfolg sein. Viele Unternehmen haben dieses Potential positiv für sich nutzen können. Auf der anderen Seite gibt es aber auch zuhauf Negativ-Beispiele von Influencer Marketing, bei denen Social Media Nutzer sich über die gezwungen wirkenden Produktdarstellungen nur amüsieren können (siehe Facebook: Perlen des Influencer-Marketings). Wie die Facebook Seite beweist, kann Influencer Marketing sowohl für Unternehmen, als auch für Influencer nach hinten los gehen.
Wichtig sind nicht viele Augen. Wichtig sind interessierte Augen.
Eine Masse an Followern ist erwiesenermaßen nicht der Hauptfaktor für vielversprechende Kampagnen. Vielmehr müssen es treue Fans sein, die mit den Beiträgen des Influencers interagieren, weil sie vertrauen. Die Micro-Influencer werden 2018 weiter größere Relevanz genießen.
Micro-Influencer Definition
Micro-Influencer definieren sich über eine Follower-Anzahl von grob unter 30.000, eine loyale Fanbase und stets hohem Engagement (Likes, Kommentare, Shares). Sie erreichen oft eine relativ spezifische Zielgruppe, welche den Influencer quasi als Experten für ein bestimmtes Themengebiet anerkennt (z.B. Sport, Möbel, Familie, Ernährung, Kinder …). Die Meinung oder Empfehlung solcher Micro-Influencer wird authentischer wahrgenommen, als bei großen Influencern. Ohne Authentizität funktioniert diese Marketingform grundsätzlich nicht, weshalb sich Unternehmen heutzutage besser überlegen müssen, mit wem sie solch eine Kooperation starten.
Vorteile von Micro-Influencern
Laut einer Studie von Makerly generieren Micro-Influencer (relativ zur Follower-Anzahl) deutlich stärkere Interaktionen. Diese Diagramme verdeutlichen dies am Beispiel von Instagram:
„The key finding of our data is that as an influencer’s follower total rises, the rate of engagement (likes and comments) with followers decreases. Those with less than 1,000 followers generally received likes on their posts 8% of the time. Users with 10 million+ followers only received likes 1.6% of the time. There is a clear downward correlation between follower sizes and post likes.“
Eine weitere Instagram Analyse – diesmal von Digiday UK – beweist, dass die Interaktionsrate signifikant sinkt, je mehr Follower ein Nutzer hat:
- 8,0 % Interaktionsrate ⇒ unter 1.000 Follower
- 4,0 % Interaktionsrate ⇒ 1.000 bis 10.000 Follower
- 2,4 % Interaktionsrate ⇒ 10.000 bis 100.000 Follower
- 1,7 % Interaktionsrate ⇒ über 1 Mio. Follower
Anders als bei klassischen Influencern werden Streuverluste durch Micro-Influencer minimiert, da diese in der Regel wenige Themenschwerpunkte haben. Unternehmen können somit zielgerichteter mit den Influencern zusammenarbeiten.
Im Allgemeinen bieten Micro-Influencer gegenüber klassischen großen Influencern folgende Vorteile:
- Sie genießen ein sehr starkes Vertrauen
- Sie werden als Experten in ihrem Gebiet anerkannt
- Beiträge von ihnen sind sehr relevant und besitzen eine hohe Interaktionsrate
- Besseres Preis-Leistung-Verhältnis als bei großen Influencern
Micro-Influencer finden und kontaktieren
Da die Reichweiten von Micro-Influencern verhältnismäßig klein sind, fällt es zunächst schwerer, passende zu finden. Folgende Möglichkeiten können die initiale Suche erleichtern:
- Suchmaschinen: am einfachsten und günstigsten ist es, zunächst Suchmaschinen zu nutzen. Hier kann anhand von relevanten Suchanfragen die ersten Blogs und darüber ggf. Social Media Profile von Micro-Influencern gefunden werden.
- Social Media Monitoring: Blogs und Nutzer können auch über Social Media Monitoring Tools gefunden werden. Es gibt hier sowohl kostenlose, als auch kostenpflichtige Möglichkeiten. Diese Tools finden anhand von spezifischen Einstellungen (z.B. auf Keyword oder Standort Basis) passende Quellen.
- Verzeichnisse/Datenbanken: mittlerweile lassen sich Influencer in Datenbanken eintragen, um von Unternehmen gefunden zu werden. Es gibt hier sowohl kostenpflichtige, als auch kostenlose Anbieter. Ein etablierter kostenloser Anbieter ist z.B. https://www.bloggerei.de/
- Agenturen: natürlich gibt es auch zahlreiche Agenturen, die alles rund um das Thema Influencer Marketing für Unternehmen übernehmen. Die KlickPiloten bieten ebenfalls eine rundum Betreuung fürs Content-Marketing und Storytelling an, worunter auch das Influencer Marketing fällt.
Angenommen es werden Instagram User bevorzugt, können auch manuelle Suchen und Recherchen zu Themengebieten helfen, die richtigen Meinungsmacher zu finden. So lassen sich in der App Hashtags und Profile durchsuchen. Wenn ein Influencer gefunden wurde, kann die Liste der User, denen er folgt, herangezogen werden. Dadurch lassen sich sicherlich weitere ähnliche Micro-Influencer finden. Hat das Unternehmen selbst einen Instagram Account und bereits eigene Follower, können diese auf potentielle Influencer durchsucht werden. Es kann durchaus sein, dass darunter jemand passendes zu finden ist. Vor allem ist hier der Vorteil, dass der User das Unternehmen bereits kennt und voraussichtlich schon Interesse an den Produkten hat.
Lesetipp: Welche rechtlichen Besonderheiten gibt es im Rahmen des Influencer Marketings?
Die richtige Kommunikation
Zunächst muss Unternehmen klar sein, dass vor allem der Kontakt zu Micro-Influencern zeitintensiv ist. Es kommt ja schließlich bei dieser Influencer-Marketing-Strategie darauf an, nicht nur einen riesigen Influencer zu haben, sondern mehrere kleine. So erhöht sich der Kommunikationsaufwand um einiges. Wenn Unternehmen viel Potential im Influencer-Marketing erkennen, müssen sie diesen Aufwand in Kauf nehmen und auf Rückfragen von den Influencern schnell, freundlich und fair antworten. So wird Sympathie aufgebaut und negativer Mund-Propaganda vorgebeugt. Ein emotional gesundes Verhältnis zwischen Unternehmen und Micro-Influencer vom ersten Kontakt an ist ein sehr wichtiger Faktor für erfolgreiche Kampagnen. Ein positives Verhältnis ist die Basis für eine langfristige Bindung und Zusammenarbeit mit dem Micro-Influencer.
