Amazon SEO: So funktioniert die Suchmaschinenoptimierung für Amazon

1. Performance Faktoren

Die Performance steht für diejenigen Rankingkriterien, welche für den erfolgreichen Abverkauf von Produkten zuständig sind. Um die Performance zu steigern sollte man an der Produktoptimierung arbeiten. Die grundlegende Frage ist hierbei:

„Wie verkauft sich das Produkt?“

U.a. folgende Marketing-KPI’s fließen in die Kaufwahrscheinlichkeit mit rein:

• Klickrate (CTR)
• Conversion Rate

Klickrate

Die Klickrate oder CTR (Click-Through-Rate) sagt aus, wie oft ein Produkt angeklickt wurde. Das Anklicken ist der erste Schritt im Kaufprozess. Die Voraussetzung für eine gute CTR ist zuallererst die Sichtbarkeit, denn ist ein Produkt nicht in den SERPs sichtbar, kann es auch nicht angeklickt werden. Die CTR kann man natürlich nicht pauschalisieren, denn sie variiert von Produkt zu Produkt und von Branche zu Branche. Die Rankingfaktoren, welche die CTR steigern können sind diejenigen Felder, welche in der Vorschau der Amazon Suchergebnisseiten sichtbar sind.

Folgende OnPage Faktoren können die Produktdarstellung verbessern:

• Hauptbild
• Produkttitel
• Marke
• Preis
• Amazon Prime
• Verkaufsrang
• Sterne-Bewertungen
• Farbauswahl
• Kostenlose Lieferung möglich usw.

Der Titel und das Bild sind erfahrungsgemäß die ausschlaggebenden Faktoren. Überlegen Sie sich also einen treffenden und aussagekräftigen Produkttitel und ein Bild, welches Ihr Produkt gut erkennbar und ansprechend repräsentiert.

Conversion Rate

Die Conversion Rate sagt aus, wie viele Nutzer das Produkt letztendlich gekauft haben und misst somit den Erfolg Ihres Marketings auf Amazon. Die Conversion wird auf der Produktseite selbst gemessen. Die Seite ist der Auslöser für den Kaufprozess, da man durch einen Klick auf die Vorschau der Artikel gelangt.

Diese Informationsfelder sind auf der Produktseite zu sehen. Sie haben direkten Einfluss darauf ob das Produkt gekauft wird oder nicht:

• Mehrere Produktbilder (Slider)
• Zoombares Hauptbild (Bildauflösung)
• Produkttitel
• Bulletpoints (Aufzählungszeichen)
• Amazon Prime
• Verfügbarkeit
• Lieferkosten
• Lieferdauer
• Anzahl der Kundenrezensionen und der beantworteten Fragen
• Produktbewertungen
• Händlerbewertungen
• Farbauswahl
• Produktbeschreibung
• Produktinformationen etc.

Die Produktbeschreibung (genauso wie die Sternebewertungen) ist erst beim Scrollen sichtbar und somit nicht für den ersten Kaufimpuls verantwortlich. Diese Felder dienen eher unentschlossenen Interessenten oder wird dann gelesen, wenn Käufer es „genau wissen wollen“. Dafür muss es dem Anwärter erstmal wert sein, die Zeit in das Lesen der Produktbeschreibung zu investieren. Den Wert steigern Informationsfelder “above-the-fold”, welche auf der Produktseite ohne Scrollen sichtbar sind (Bilder, Lieferkosten, Lieferbarkeit etc.)

Buybox

Die Buybox ist das Nonplusultra für die Steigerung der Conversion Rate. Diese ist nicht auf Ihrer eigenen Produktseite, sondern auf der Produktseite der Konkurrenten für Sie relevant.
Die Buybox befindet sich auf der Produktseite in der Leiste auf der rechten Seite. Dort findet sich oftmals ein Kasten mit dem Titel “Andere Verkäufer auf Amazon”. Unter dem Titel ist ein Button “In den Einkaufswagen”.
Das ermöglicht Interessenten ein Produkt direkt in den Einkaufswagen zu legen, ohne es besucht zu haben. Das Vertrauen ist hierbei sehr hoch, denn hier werden von Amazon ausgewählte Produkte vorgestellt, welche die maximale Relevanz zum Produkt haben, welches aktuell aufgerufen wurde.

Einfluss auf das Qualifizieren für die Buybox haben u.a. folgende Kriterien:

• Preisauswahl
• Lieferbarkeit
• Lieferzeit
• Retourenquote und Fehlerfreiheit
• Garantie
• Verfügbarkeit
• Bewertungen und das Vertrauen etc.

Weitere Performance Faktoren

Auch die User Experience spielt eine große Rolle im Amazon SEO:
Beispielsweise ist die Verweildauer auf der Produktseite u.a. von der Produktbild-Qualität, ansprechender Bulletpoints und einer ausführlichen Produktbeschreibung abhängig.
Auch die Retourenquote, Garantie, Händlerbewertungen, Produktbewertungen und Händlerreaktionen auf die Bewertungen können das Ranking auf Amazon erhöhen.

Um die Performance zu testen, macht Amazon laufend A/B-Test mit unterschiedlichen Produkten und beobachtet sämtliche User Signals wie die CTR, die Conversion und das Zusammenspiel beider Kennzahlen. Eine hohe CTR führt dennoch nicht unbedingt zu einem besseren Ranking. Sind die Conversions im Vergleich zur CTR gering, deutet es auf eine mangelhafte Produktoptimierung hin. Ein solches Produkt wird vermutlich wieder „runter-gerankt” werden.

Bildoptimierung

Das Ziel von Amazon ist maximaler Absatz. Dazu führt das Kauferlebnis. Das Bild in der Vorschau und auch die Bildslider auf der Produktseite sind einer der größten Faktoren, welche das Kauferlebnis steigern können. Deshalb sollte unbedingt ein Hauptbild vorhanden sein. Optimalerweise in Hochauflösung, um die Zoom-Funktion von Amazon nutzen zu können. Dasselbe gilt auch für eine breite Palette an Slidern, die das Produkt eindeutig, gut erkennbar und wahrheitsgemäß repräsentieren.

Verkaufsrang als SEO-Ziel

Der Verkaufsrang (auch Amazon Sales Rank, Bestsellers Rank) sagt aus, wie gut ein Produkt in seiner Kategorie, im Vergleich zu den anderen Produkten seiner Kategorie, abverkauft wurde. Das meistverkaufte Produkt in einer Kategorie hat somit den Verkaufsrang 1. Hierfür ist die präzise Kategorisierung wichtig.
Eine höhere Conversion führt zu einem höheren Absatz und macht somit eine höhere Position möglich. Der höhere Verkaufsrang führt wiederum zu einer höheren Conversion dank der Sichtbarkeit in den Suchergebnissen.
Der Verkaufsrang wird stündlich aktualisiert und bietet somit allen Händlern laufend die Möglichkeit, eine bessere Rangstufe zu gewinnen.

OffPage

Auch bei Amazon spielt OffPage SEO eine ausschlaggebende Rolle. Der Grundgedanke von Amazon basiert auf den Erfahrungsberichten bzw. den Bewertungen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Käufer jeden Grund haben Sie positiv zu bewerten. Reagieren Sie auf Kommentare und lösen Sie die Fragen Ihrer Interessenten schnell und zuverlässig.

Sorgen Sie auch für Backlinks: Das Teilen in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Verlinken auf themenrelevanten Portalen kann Traffic auf Ihr Produkt bringen. Es besteht die Möglichkeit, dass jeder relevante Besucher zum Kauf konvertieren könnte, was sich Ihr Ranking auf Amazon ausspielt.

2. Relevanz Faktoren

Das Produkt sollte also gute Verkaufszahlen geschrieben haben, um höher in den Suchergebnissen von Amazon zu erscheinen. Hierfür ist die Optimierung der Performance-Faktoren notwendig.
Die Voraussetzung für den Abverkauf von Produkten ist die Relevanz des Produktes in Bezug auf die Suchanfrage. Je höher die Kaufwahrscheinlichkeit ist, desto höher wird Ihr Produkt gerankt.

Die Relevanz ist, im Gegensatz zu den Performance-Kriterien, für den inhaltlichen Teil zuständig:

„Wie gut passt das Produkt zur Suchanfrage?“

Dafür ist die Platzierung der Keywords verantwortlich. Die Informationsfelder sollten für die sinnvolle Verwendung von Keywords verwendet werden (z.B. Titel, Bulletpoints, Keywords im Seller Central). Dabei Gewichtung ist von Feld zu Feld unterschiedlich. Erfahrungsgemäß kann man sagen, dass Titel und Bulletpoints eine der wichtigsten Faktoren für die Relevanz sind. Selbstverständlich sind die anderen Informationsfelder keineswegs auszuschließen, sondern sollten ebenfalls optimiert werden.

Die Kriterien der Relevanz sind:

• Auswahl der Keywords (Keyword-Recherche)
• Standort
• Korrelation der Keywords

Produkttitel

Der Titel sollte nicht allzu lang und präzise sein. Sucht der potenzielle Käufer nach einem “blauen T-Shirt”, so wird das Produkt mit dem Titel “Blaues T-Shirt” höher gerankt als ein Produkt mit dem Titel “Blaues T-Shirt mit einer weißen Aufschrift”.

Selbstverständlich fließen sämtliche anderen Faktoren in die Produktsuche mit ein und können das Ranking verbessern. Im Endeffekt ist es möglich, dass ein weniger treffender Seitentitel über einem präziseren Seitentitel gerankt wird. Das liegt daran, dass andere Faktoren positiv gewertet wurden.

Bulletpoints

Bulletpoints gehören zusammen mit dem Titel zu einem der wichtigsten Amazon OnPage Rankingfaktoren seitens Relevanz. Bulletpoints sollten die relevanten Keywords enthalten und, genauso wie der Titel, präzise und treffend formuliert sein. Eine Fallstudie hat ergeben, dass Aufzählungszeichen unter 250 Zeichen pro Bulletpoint enthalten sollten, um mehr Erfolg beim Indexieren zu generieren. Bringen Sie hier Ihre wichtigsten Verkaufsargumente unter, achten Sie jedoch auf die Zeichenbegrenzung.

Produktbeschreibung

Die Beschreibung ist für Käufer gedacht, welche sich sehr gut über das Produkt informieren möchten. Dies kann der ausschlaggebende Impuls für den letztendlichen Produktkauf sein. Formulieren Sie die Produktbeschreibung genau und ausführlich. Positionieren Sie hier Ihre Verkaufsargumente.
Die Produktbeschreibung liefert viel Raum um relevante Keywords unterzubringen. Nutzen Sie diesen!

Backend Keywords

Im Backend haben Sie die Möglichkeit maximal 5 Keywords einzugeben, welche eine möglichst hohe Relevanz zu dem Produkt haben. Nutzen Sie hierbei das Potenzial unterschiedlicher Keywords, wie Synonyme und verwandte Begriffe. Das mehrfache Verwenden eines Keywords ist nicht zielführend, denn Wiederholungen im Eingabefeld für die allgemeinen Schlüsselwörter werden von Amazon einfach ignoriert. Geben Sie also fünf mal das Schlüsselwort “T-Shirt” ein, wird es nur als eines gewertet. Wählen Sie stattdessen Synonyme und verwandte Begriffe.

Keywords können ohne Komma, nur durch ein Leerzeichen getrennt, eingegeben werden. Die Reihenfolge der Schlüsselwörter ist hingegen nicht von Bedeutung.
Seit dem A9 Update stehen auch hier maximal 250 Zeichen (Bytes) zur Verfügung. Achten Sie darauf im Rahmen der 250 Bytes zu bleiben. Die Überschreitung dieser kann zum völligen Ignorieren aller Backend Keywords führen.
Beachten Sie auch, dass NON-ASCII-Charaktäre oftmals als mehrere Zeichen gezählt werden. Somit ist beispielsweise der Umlaut “ä” zwei Zeichen wert (ä = ae). Emojis sind meistens 3 Bytes wert. Gehen Sie also sparsam und gezielt mit den allgemeinen Schlüsselwörtern um.

Achtung: Verwechseln Sie die allgemeinen Schlüsselwörter nicht mit dem unten stehenden Feld “Platinum Keywords”. Diese sind nur für Händler relevant, welche den Platinum Status haben und können zunächst aus und vor gelassen werden.

Keyword Varianten nutzen

Keyword Varianten sind unter anderem für die Kategorisierung verantwortlich. Aktuell gibt es vier Varianten:
Target Audience, Subject Matter, Other Attributes und Intended Use.

Keyword Recherche für Amazon

Die Keyword Recherche für Amazon ist der Google Keyword Recherche relativ ähnlich. Hier finden Sie die besten Quellen für die Recherche:

Eigene Erfahrungen und Empathie

Versetzen Sie sich in Ihren potenziellen Käufer rein: Nach was würden Sie selbst suchen, wenn Sie einen ähnlichen Artikel bräuchten? Sie kennen Ihr Produkt am besten, bringen Sie also ihre Erfahrungen zum Einsatz und verwenden Sie Synonyme und verwandte Begriffe.

Amazon Auto-Vervollständigung und verwandte Suchbegriffe

Ähnlich wie Google Suggests schlägt Amazon relevante und meistgesuchte Suchbegriffe vor. Geben Sie in der Suchleiste die ersten Buchstaben Ihres Keywords ein und Ihnen werden weitere Vorschläge unter der Suchleiste ausgerollt. Dies sind die meistgesuchten ähnlichen Suchbegriffe. Diese können Sie auch z.B. mit dem kostenfreien Keyword Tool SONAR auslesen lassen.

Konkurrenzanalyse – Spicken erlaubt

Analysieren Sie Ihre größten Konkurrenten: Welche Schlüsselwörter verwenden diese noch? Wenn die Konkurrenten auf den ersten Suchergebnissen für eine relevante Suchanfrage gerankt wurden, haben diese ja anscheinend etwas richtig gemacht 🙂

Google Keyword Planner

Zur Ideengewinnung können Sie auch das Google Tool Keyword Planner nutzen. Selbstverständlich entspricht das Suchvolumen auf Google nicht dem Suchvolumen auf Amazon. Beachten Sie, dass Google nicht nur auf das Shopping spezialisiert ist, Amazon hingegen schon. Nicht alle Keyword Ideen von Google sind sinnvoll für Amazon. Dennoch liegt es nahe, dass Produkte, welche auf Google gesucht werden, auch auf Amazon gesucht werden.
Prüfen Sie die Keyword Ideen anschließend bei Amazon auf den oben genannten Wegen.

Suchverhalten und Zielgruppe

Die Auswahl der Schlüsselwörter verlangt ein wenig Einfühlvermögen in den potenziellen Käufer: Was würden Sie in die Suchleiste eingeben, wenn sie nach einem Artikel suchen, welchem Ihr Produkt entspricht? Wie wäre hier Ihr Suchverhalten?
Sollte die Suchintention ein Rasenmäher sein, so wird der Suchende wohl kaum nach “Rasenmäher der Marke X Modell Y Jahr Z” suchen, es sei denn er ist ein Profi. Laut Amazon Auto-Vervollständigung würde die Suche eher so ausfallen: “Rasenmäher mit Antrieb” oder “Rasenmäher Öl” (Stand Februar 2018).

Zunächst sollten Sie also Ihre Zielgruppe festlegen. Ist Ihre Zielgruppe „Profis“? Dann optimieren Sie ihr Produkt auf die genauen Angaben über das Modell, die Marke und weitere spezifischen Angaben.
Sind Hobbygärtner Ihre Zielgruppe, dann verwenden Sie eher Synonyme und alternative Formulierungen. In den Backend Keywords könnten Sie in diesem Fall u.a Keywords, wie “Rasenmäher Öl Antrieb Grasmäher” unterbringen.

Unterschiedliche Schreibweisen

Es gibt einige Begriffe, welche unterschiedlich geschrieben werden könnten. Beispielsweise wird das Wort T-Shirt auch oftmals ohne Bindestrich geschrieben (TShirt).
Sie müssen nicht alle Schreibweisen in den Backend Keywords unterbringen. Dafür würden die 250 Zeichen auch selten reichen und können viel sinnvoller für Synonyme und verwandte Begriffe genutzt werden. Die Schreibweise mit Bindestrich deckt folgende Kombinationen ab (am Beispiel “T-Shirt”):

• T
• Shirt
• T Shirt
• T-Shirt
• Shirt T
• Shirt-T
• TShirt (aber nicht ShirtT)

Beachten Sie, dass einige Begriffe auch mit Rechtschreibfehlern geschrieben werden können, z.B. “Billiard” und “Billard”. Bringen Sie häufige Rechtschreibfehler in den Backend Keywords und in den anderen Informationsfeldern unter.

Unterbringung der Keywords

Ihr Produkt muss alle Keywords enthalten, welche die Suchanfrage beinhaltet.
Keywords sollten also in mindestens einem der Informationsfelder vorkommen, um überhaupt für die Suchanfrage gelistet zu werden. Je relevanter die Keyword Verwendung, desto höher wird Ihr Produkt gerankt.
Sucht jemand nach einem “Blauen T-Shirt mit Print in weiß”, so muss Ihr Produkt die Keywords T-Shirt, Print, blau und weiß beinhalten. Stoppwörter werden von Amazon bei der Suchanfrage ignoriert.