KPIs im Onlinemarketing – Was gehört in einen guten Report

Eine der Stärken des Onlinemarketings ist die hohe Transparenz, in welchem Verhältnis Ausgaben zu den Einnahmen stehen. Ganz gleich ob bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Suchmaschinenwerbung (SEA), Social Media Advertising oder E-Mail-Marketing: Dank einer Vielzahl von Analysetools ist sehr genau nachvollziehbar, welche Kampagne welche Ergebnisse gebracht hat. Nur welche Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) sind wirklich wichtig und gehören in einen Onlinemarketing Report? Interessieren den Geschäftsführer detaillierte Keyword-Rankings? Interessiert ihn die konkrete Zahl der aufgebauten Backlinks? Welche Kennzahlen muss ein Zeitungsverlag haben um den Erfolg einer Webseite zu bewerten und sind dies andere als zum Beispiel bei einem Online-Shop?

KPI-Auswahl: Die richtige Perspektive einnehmen

Zunächst einmal ist es wichtig, zu wissen, mit was für einem Typ von Webseite habe ich es zu tun. Im geschäftlichen Bereich können wir hier 4 Haupttypen identifizieren:

1. B2C-Online-Shops
2. Content-Websites, die als Werbeträger dienen (z.B. Websites von Zeitungen, Blogs etc.)
3. B2B-Websites
4. Support-Websites

KPIs stellen lediglich ein Auszug dar, welche man individuell je Ziel auch anpassen muss. Jede dieser Website-Typen hat eine andere Zielsetzung. Ein Online-Shop und auch eine B2B-Webseite will Produkte und/oder Dienstleistungen verkaufen, für eine Zeitung ist es wichtig, die auf den Seiten zur Verfügung gestellten Werbeplätze bestmöglich zu vermarkten. Eine Support-Website soll den (Telefon-)Support entlasten, indem sie den Kunden die Möglichkeit gibt, selbst Lösungen zu suchen, so zum Beispiel Anleitungen zur Verfügung gestellt werden.

Daraus folgt: Eine Support-Website wird selten direkt Umsatz bringen. Eine Website im B2B-Bereich wird in der Regel kaum Conversions durch direkte Bestellungen erzielen sondern stark von ausgefüllten Anfrageformularen oder Anrufen abhängig sein. Bei einem B2C-Online-Shop dagegen sind meistens die direkten Umsätze der ausschlaggebende Faktor.

Natürlich kann es sein, dass es auch Mischformen aus mehreren Seitentypen gibt. Ein Online-Shop für Bürobedarf richtet sich sowohl an B2B als auch an B2C-Kunden. Eine Website eines Maschinenbau-Unternehmens hat gegebenenfalls auch einen Support-Bereich, in dem Anleitungen zur Problemlösung zur Verfügung gestellt werden. Ein Zeitungsverlag möchte auf seiner Webseite sowohl Abonnements verkaufen als auch einzelne (ältere) Ausgaben oder Artikel und betreibt vielleicht sogar eine Art „Merchandising“-Shop. So gut wie alle Web-Analysetools lassen es aber problemlos zu, die verschiedenen Bereiche einer Website zu clustern und getrennt zu analysieren.

Aber nicht nur der Website-Typ ist wichtig bei der Auswahl der KPIs, sondern auch die Zielgruppe. Ein Geschäftsführer will sich nicht unbedingt durch eine über mehrere Seiten verteilte Excelliste mit Keyword-Rankings wühlen, den (Online-)Marketing-Verantwortlichen interessiert dies schon mehr. Auch eine detaillierte Auflistung der umgesetzten Maßnahmen ist für die Unternehmensleitung nicht im Fokus. Kurz gesagt, für einen Unternehmer ist es in erster Linie wichtig zu wissen, was der AdSpent (Mediakosten je nach Kanal) für Onlinemarketing-Maßnahmen im Betrachtungszeitraum war und wie viel Umsatz bzw. Gewinn er dadurch erzielt hat.

Wie erkennt man ein gutes Reporting?

Ein gutes Reporting ist immer so individuell wie die Webseite. Es geht also zum einen auf die Wünsche des Kunden ein. Berücksichtigt aber zum zweiten auch, welcher Webseitentyp betrachtet wird und zu guter Letzt die verschiedenen Zielgruppen des Reportings. Auch enthält ein gutes Reporting immer einen Vergleich zur Vorperiode und ggf. auch zum Vorjahreszeitraum, um saisonale Schwankungen aufzuzeigen. Die erste(n) Seiten eines Reportings sollten sich deshalb auf ausgewählte und wirklich relevante KPIs aufgeteilt nach Quellen (SEO, Direkt-Aufrufe, Paid Search, Social Media, Mailings etc.) und im Vergleich zur Vorperiode und zum Vorjahr beschränken. Das Ganze sollte dann natürlich nicht in einer reinen Zahlenschlacht enden. Für die schnelle Informationserfassung bietet es sich an, die Daten auch grafisch aufzubereiten und zu jeder Zahl oder Grafik gehört natürlich eine Interpretation. Was bedeutet die Zahl? Ist es schlimm, wenn zwar in diesem Monat weniger Besucher gekommen sind als im Jahr zuvor, der Umsatz aber um 20% gestiegen ist? Der Vormonat gehörte zur Hauptsaison des Shops, diesen Monat sind die Umsätze 15% niedriger, sind die beiden Perioden überhaupt miteinander vergleichbar? Ein einzelner KPI ist selten aussagekräftig, sondern nur im Zusammenhang mit anderen Zahlen.

Aber schauen wir zunächst einmal, was die entscheidenden KPIs für welche Webseite sind.

KPIs für einen B2C-Online-Shop

• Umsatz
• Kosten
• CPO
• Anzahl der Sitzung
• Conversion-Rate
• Add-to-cart-Anzahl und -Quote
• Checkout Abbrüche
• Warenkorbhöhe
• Retourenquote
• Average Revenue per User
• ROAS und ROI

Die Berechnung, beispielsweise für den Enhannced KPI E-Commerce, lautet wie folgt:

DB II = V [CR (Warenkorb – EK) – CPC]

DB, also der Deckungsbeitrag, berechnet sich je nach Bezahlart und je nach Kategorie.

KPIs für Content-Websites

• Umsatz durch Werbenetzwerke (z.B. AdSense)
• Umsatz aus Verkäufen (Abos, Merchandising)
• Kosten
• Anzahl der Sitzungen
• Verweildauer
• Seitenaufrufe
• Absprungrate
• Scrollratio
•  Conversion Rate

KPI für B2B-Websites

• Anzahl der Leads (idealerweise Anrufe, Kontaktformulare und Klicks auf E-Mail-Adresse)
• Kosten
• CPL
• Anzahl der Sitzungen
• Conversion Rate
• Anrufe
• Newsletter

KPIs für Support-Webseiten

• Downloads
• Kosten
• Anzahl der Sitzungen
• Seitenaufrufe
• Verweildauer

Für Seiten mit gemischten Inhalten lassen sich die verschiedenen Kennzahlen natürlich auch kombiniert darstellen. Mit einem geschickten Aufbau des Analysesystems sollte es auch möglich sein, zwischen den verschiedenen Bereichen der Webseite zu unterscheiden oder auch herauszufinden, ob beispielsweise Besucher der Support-Seiten trotzdem noch im Call-Center anrufen indem man

Was ist mit Keyword-Rankings, Sichtbarkeit, aufgebauten Links…?

Natürlich gehören in einen umfangreichen Online Marketing Bericht auch solche Kennzahlen. Aber diese haben einzeln betrachtet nur bedingt Aussagekraft. Auch sind sie nur bedingt für die Unternehmensleitung wichtig und gehören daher nicht nach ganz vorne in den Bericht. Für solche Details interessiert sich eher der Marketingverantwortliche, um daraus Maßnahmen abzuleiten, die Seite weiter zu verbessern.

Die Sichtbarkeit beispielsweise, ermittelt von Tools wie Sistrix, Xovi und Co., ist immer ein erstes Indiz für die Gesamtentwicklung der jeweiligen Webprojekte. Aber sie betrachten immer eine Vielzahl von Keywords, gegebenenfalls auch welche, die für die eigene Seite weniger relevant sind, und ermitteln daraus einen gewichteten Durchschnittwert.

Interessanter werden da schon Keyword-Rankings. Hier lässt sich gut ablesen ob:

• die relevanten Suchbegriffe auf guten Positionen in den Suchmaschinen gelistet sind.
• es Suchbegriffe gibt, die auf Seite zwei oder drei gelistet sind, aber mit wenig Aufwand weiter nach vorne gebracht werden können.
• wichtige Keywords nach hinten gerutscht sind und deshalb überprüft werden muss, weshalb.

Bei umfangreichen Seiten lohnt es sich gegebenenfalls auch, Rankings und Sichtbarkeit von Verzeichnissen, statt der gesamten Domain zu betrachten. So lassen sich zum einen Ursachen für Veränderungen leichter erkennen und zum anderen aber auch gezielter optimieren, um die verschiedenen Intentionen der Nutzer besser zu bedienen, die zum Beispiel im Service-Bereich der Seite oder im Shopping-Bereich unterwegs sind.

Natürlich freut sich jeder Webseitenbetreiber, wenn die Besucher lange auf der Seite bleiben. Hier öffnen sich aber zwei Probleme: Zum einen werden zum Beispiel im Shoppingbereich oft mehrere Seiten parallel geöffnet, um die Angebote zu vergleichen. Das verlängert also die Verweildauer, ohne dass die Benutzer wirklich mit den Seiten interagieren. Zum anderen können die meisten Analysesysteme Seitenverweildauern erst dann wirklich erfassen, wenn mindestens zwei Seiten der Webseite besucht werden. Eine Service-Seite, die dem Besucher die gewünschte Antwort sofort liefert, hat also häufig sehr niedrige Verweildauern, weil sie gleich wieder geschlossen werden, wenn die dort präsentierte Lösung gelesen wurde. In dieser Hinsicht kann also eine kurze Verweildauer durchaus ein gutes Zeichen sein.

Auch eine Liste mit aufgebauten Links alleine ist wenig hilfreich. Schließlich ist es nicht allein die Menge der Links, die eine Seite nach vorne bringen, sondern auch und vor allem die Qualität. Ein gutes Reporting liefert hier also zusätzliche Informationen, weshalb ein Link ausgerechnet dort gesetzt wurde und welche Ziele damit verfolgt werden.

Interpretation ist alles

Schon die obigen Beispiele zeigen, ein Online Marketing Report muss mehr sein als eine reine „Daten-Schlacht“. Im Idealfall liefert er zu den detaillierten Daten auch Interpretationen und stellt Zusammenhänge zwischen den einzelnen Kennzahlen aber auch den Zielen einer Webseite bzw. den verschiedenen Teilbereichen einer Webseite her. Deshalb ist ein gutes Reporting immer so individuell wie das Projekt, auf das es sich bezieht.