Tracking-Konzept: Mit Struktur zum Web Analytics-Erfolg

Wer eine Website betreibt, sollte deren Traffic analysieren, und wer Traffic analysiert, sollte dies strukturiert tun – mit der Hilfe eines Tracking-Konzepts. Darüber hinaus wird jede Website mit einem bestimmten Ziel erstellt, sei es die Steigerung der Markenbekanntheit, E-Commerce-Umsatz oder die Generierung von Leads im B2B. Die Erreichung dieses Ziels gilt es anhand geeigneter Kennzahlen zu messen, mit Hilfe des strukturierten Trackings relevanter KPIs.

Wir als KlickPiloten verwenden gerne das Beispiel eines Piloten auf einem Langstreckenflug. Der Pilot steuert ein bestimmtes Ziel an, z.B. New York. Um dieses Ziel zu erreichen, muss er erstens wissen, was er im Vorfeld seiner Reise benötigt, z.B. wie viele Tonnen Kerosin. Während des Fluges muss der Pilot dann wichtige Messwerte im Auge behalten. Stimmt die Flughöhe? Wie sieht es mit dem Luftdruck aus? Wie stark sind die Winde? Einen Piloten wird es dagegen nicht interessieren, welche Temperatur das Essen an Bord hat.

Ähnlich verhält es sich mit der Web-Analyse und dem Tracking. Zunächst muss man überhaupt das Ziel kennen, das man mit der Website erreichen möchte. Dann gilt es festzulegen, mit welchem Daten-Set man an den Start geht, auf das man die Analyse aufsetzt. Und letztendlich müssen geeignete KPIs identifiziert werden, mit denen die Erreichung des Marketing-Ziels gemessen werden können. Dazu bedarf es auch Zielwerte dieser KPIs. Ein Tracking-Konzept sollte also bestimmte Arbeitsschritte abdecken und Fragen beantworten können.

1. Identifizierung von Zielen

• Was sind übergeordnete Online Marketing-Ziele, die erreicht werden sollen?
• Was sind Online Marketing-Ziele je Kanal? Das Marketing-Ziel einer Website eines Unternehmens kann sich sehr stark z.B. von den Social Media-Channels desselben Unternehmens unterscheiden. So kann ein Markenartikler in Social Media das Ziel Branding (und damit eine gewisse Reichweite an Nutzern) verfolgen, während er auf seiner Website das Ziel verfolgt, E-Commerce-Umsatz zu generieren.

2. Wahl des Daten-Sets

• Welche Daten sind heranzuziehen, auf deren Basis die Erreichung der Marketing-Ziele beurteilt werden kann? Wenn es darum geht, auf der Website E-Commerce-Umsatz zu generieren, gilt es natürlich die Traffic-Daten der Website zu messen. Zusätzlich macht es unter Umständen Sinn, das Daten-Set zu segmentieren, z.B. nach Absatzmarkt – also Traffic je Ländervariante der Website.
• Natürlich sollten weitere Marketing-Kanäle, die einen Beitrag zu den Marketing-Zielen leisten, mit einbezogen werden, z.B. Traffic aus sozialen Netzwerken wie Facebook.

3. Ableitung von KPIs

• Anhand welcher KPIs lässt sich die Erreichung des Online Marketing-Ziels messen? Diese KPIs sind individuell abhängig vom Geschäftsmodell und leiten sich aus aus den Online Marketing-Zielen ab.
• Bei einem B2B-Unternehmen besteht das Ziel in der Regel darin, neue Leads zu generieren. Somit ergeben sich als relevante KPIs z.B. Anzahl an abgesendeten Kontaktformular oder Anzahl an Downloads relevanter Produkt-PDFs.
• Bei einem klassischen Online-Shop liegt der E-Commerce-Umsatz als primäres Ziel auf der Hand. Daher sollten Anzahl und Wert von Transaktionen als KPIs getrackt werden. Zusätzlich ist es auch sinnvoll, vorgelagerte Conversions wie Newsletter-Anmeldungen zu messen.
• Eine ausführliche Übersicht über KPIs im Online Marketing finden Sie hier.

4. Technische Implementierung des Trackings

• Im ersten Schritt muss das korrekte Setup eines Web Analytics-Tools wie Google Analytics stattfinden, um ein valides Daten-Set erzeugen zu können. Hierbei kann es auch sinnvoll sein, bereits beim Setup zu segmentieren und beispielsweise den Traffic verschiedener Länderversionen über getrennte Properties separat zu erfassen.
• Im nächsten Schritt muss das Tracking der KPIs technisch umgesetzt werden, d,h. bestimmte Nutzeraktionen wie Seitenaufrufe oder Ereignisse zu erfassen. Hierzu empfehlen wir die Verwendung eines Tag Management-Systems wie Tealium oder Google Tag Manager.
• Außerdem sollten immer rechtliche Vorgaben im Umgang mit personenbezogenen Daten beachtet werden.

5. Aufstellung von Zielwerten

• Welche Werte plane ich bei den einzelnen KPIs zu erreichen? Nur wer sich Gedanken zu Zielwerten macht, ist später in der Lage, durch Abgleich von Soll- und Ist-Werten der KPIs den Erreichungsgrad des Online Marketing-Ziels zu beurteilen.

6. Reporting

• Wer KPIs misst, sollte diese in einem Report auch abbilden – übersichtlich und regelmäßig in sinnvollen Intervallen. Dazu sollte schon in der Konzeptionsphase überlegt werden, welche KPIs für welche Anspruchsgruppen interessant sind.
• Falls sich das Daten-Set aus verschiedenen Datenquellen zusammensetzt, müssen auch KPIs verschiedener Datenquellen abgebildet werden. Hier empfehlen wir die aggregierte Darstellung der KPIs in einem Report, beispielsweise mit Hilfe des Google Data Studios.

Wir können Sie bei der Ausarbeitung eines Tracking-Konzepts unterstützen. Setzen Sie sich gerne hier mit uns in Verbindung.