Der Markt für Display-Vermarktung wächst rasant und viele technische Neuerungen bieten Marketern die Möglichkeit, sehr zielgenaue Botschaften an die Zielgruppe auszurichten.
Programmatic Advertising hat hierbei die Branche einmal komplett auf den Kopf gestellt!
Die Entwicklung geht weg vom kontextuellen Targeting und hin zur Customer-zentrischen Ausrichtung!
Das klassische kontextuale Targeting ist hierbei eine spezielle Ausrichtung der Ansprache der Customer. Ads werden nur auf den Seiten eingebucht, die man kennt und nach den Elementen, die über die eigene Zielgruppe bekannt sind. Durch linguistische Anhaltspunkte kann so nach dem jeweiligem Content der Webseite ausgesteuert werden. Damit wird vor allem sichergestellt, dass der Werbetreibende auch die Zielgruppe erreicht, die erreicht werden soll.
Im Gegensatz zu diesem klassischen Ansatz im Display Advertising ergeben sich im programmatischen Advertising deutliche Vorteile durch konsequente Ausrichtung auf Zielgruppe und Skalierbarkeit. Streuverluste werden so deutlich minimiert. Online Kampagnen werden möglichst effizient ausgespielt. Display Ads können mit Programmatic Advertising automatisch angelegt, gesammelt, gebucht, ausgeliefert und analysiert werden
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) gibt folgende Begriffsdefinition vor:
„Programmatic Advertising bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit und ist in Abgrenzung zum technischen Prozess des Realtime-Bidding zu verstehen, welcher im Kern ein automatisiertes Preisfindungsverfahren zwischen Angebots- und Nachfrageseite darstellt.“
In der Regel können auch bei einer DSP Verhaltensdaten aus erster Hand genutzt werden, wenn ein signifikanter Mehrwert für eine Kampagne damit verbunden ist. Die DMPs führen Daten verschiedenster Quellen zusammen, erkennen Zusammenhänge und können dadurch Kampagnen datengetrieben optimieren. Die dahinter liegende Technologien verbindet die Vorteile des Zielgruppen-Targetings mit den Effizienzsteigerungen des Realtime-Biddings (RTB). Nutzerdaten über demographische, geographische Merkmale, Interessen oder Verhalten, lassen die Effizienz der Kampagnen somit nochmal deutlich steigern.
Über RTB hinaus beinhaltet Programmatic Advertising folglich auch die softwarebasierte Buchung. Wo, wann und für wen Anzeigenplätze gekauft werden, wird größtenteils softwareseitig entschieden. Damit bringt Programmatic Advertising auch Gefahren mit sich! Die Besonderheit der automatisierten, digitalen Kommunikation liegt nämlich darin, dass eine manuelle Qualitätssicherung eigentlich gar nicht mehr möglich ist. Wir erreichen den User dort, wo er sich gerade Online bewegt – ganz gleich auf welchen Webseiten er sich bewegt. Hierdurch können Banner programmatisch natürlich auch in zweifelhaften Kontexten erscheinen. Denn ganz so gleich ist es eben nicht, wo der User sich bewegt und wo genau er dabei ein Werbebanner sieht.
Programmatic Advertising auf Fake News Webseiten!
Besonders aktuell zeigt sich dieses Problem gerade am Beispiel der „Nachrichtenseite“ Breitbart, die durch ihre fremdenfeindlichen Beiträgen im Fake News Charakter bekannt geworden ist. Breitbart setzt Anzeigen an prominenter Stelle ein – nämlich direkt neben der Überschrift eines Beitrags.
Damit Breitbart nicht zum ungewollten Nutznießer sensibler Werbeetats wird (Stichwort #keingeldfuerrechts), sind aufgrund entsprechender Hinweise bereits hunderte von Unternehmen der Aufforderung gefolgt. Dazu gehören so prominente Brands wie Ferrero und Master Card.
Die Sorge um die eigene Brandsicherheit lässt viele Unternehmen in traditionellen Targetingmechanismen mit einem sehr begrenzten Fokus verharren.
Jedoch lassen sich die Gefahren zumindest begrenzen. Neben Brand Safety Anbietern lassen sich folgende Strategien gegen Fake News Werbung ableiten:
- Im Setup des Ad Networks Seiten mit politischen Themen ausschließen
- Webanalyse-Files auf verdächtige Domains untersuchen
- zwiespaltige Webseiten über Webanalyse-Files untersuchen und anschließend auf die Blackliste setzen
- Die Community um sachdienliche Hinweise bitten
Um Programmatic Branding erfolgreich zu gestalten, zählt das Schaffen von Transparenz, Sicherheit und Vertrauen im Umgang mit den Technologien zu den größten Hürden. Um geeignete Werbeflächen für den eigenen Content zu finden, gibt es außerhalb der Programmatic-Technologien noch weitere Targeting-Optionen, die einen Blick wert sind.
Das Thema Brand-Safety ist ein kanalübergreifendes Thema, das alle Entscheider im Unternehmen berühren sollte. Die Stärkung der Marken-Sicherheit im Online-Marketing sollte nicht allein von einem Tool abhängen, sondern an mehreren Stufen des Werbeprozesses systematisch Schritt für Schritt angegangen werden.
