Der Break-even-ROAS ist die vielleicht nützlichste Zahl im Performance-Marketing: Ab welchem Umsatz je eingesetztem Werbeeuro machst du weder Gewinn noch Verlust? Alles darüber verdient Geld, alles darunter kostet welches. Der Rechner unten ermittelt den Wert aus deiner tatsächlichen Kostenstruktur - in unter einer Minute.
Was der Break-even-ROAS aussagt
ROAS steht für Return on Ad Spend, also Umsatz geteilt durch Werbekosten. Ein ROAS von 4 heißt: vier Euro Umsatz je Euro Werbebudget. Für sich genommen sagt diese Zahl allerdings nichts darüber, ob du verdienst - denn vom Umsatz gehen Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Retouren, Plattform- und Zahlungsgebühren ab.
Der Break-even-ROAS übersetzt genau das in eine einzige Schwelle. Liegt er bei 1,76, brauchst du je Euro Werbeausgabe mindestens 1,76 Euro Umsatz, um bei null herauszukommen. Und weil er direkt von deiner Marge abhängt, ist er von Shop zu Shop verschieden: Wer 70 Prozent Rohmarge hat, arbeitet mit ganz anderen Schwellen als ein Händler mit 25 Prozent.
Deshalb sind pauschale Zielwerte aus Foren oder Fallstudien wertlos. „Wir fahren auf ROAS 4″ ist ohne Kenntnis der Kostenstruktur keine Aussage.
Break-even-ROAS, Ziel-ROAS und maximaler CPA
Der Break-even-ROAS markiert die Nulllinie. Der Ziel-ROAS liegt darüber und enthält deine Wunschmarge - er ist der Wert, auf den du Kampagnen tatsächlich steuerst. Der maximale CPA ist dieselbe Information aus anderer Richtung: Was darf eine Conversion höchstens kosten? Für Kampagnentypen, die auf Kosten pro Aktion optimieren, ist das oft die praktischere Größe.
Der Rechner gibt dir alle drei Werte zusammen mit dem Deckungsbeitrag je Bestellung aus.
Skalierung: was passiert, wenn du Budget erhöhst
Mehr Budget bedeutet fast nie denselben ROAS. Wer die Reichweite ausweitet, kauft zusätzliches Publikum ein, das seltener kauft - der ROAS sinkt, während der absolute Deckungsbeitrag zunächst weiter steigt. Irgendwo dazwischen liegt der Punkt, an dem die nächste Budgeterhöhung Geld vernichtet.
Deshalb rechnet das Tool drei Szenarien mit: das 1,5-, 2,5- und 4-Fache deines heutigen Budgets. Du siehst je Stufe, welcher ROAS dabei herauskommen müsste und ob das Ergebnis noch positiv ist. Das ist die Grundlage für eine belastbare Budgetentscheidung - und ein gutes Gegenmittel gegen die Erwartung, ein guter ROAS bliebe beim Skalieren einfach stehen.
So arbeitest du mit dem Rechner
Du brauchst: durchschnittlicher Bestellwert netto, Wareneinsatz in Prozent, Mehrwertsteuersatz, Versand- und Verpackungskosten, Retourenquote und Kosten je Retoure, Plattform-Gebühr in Prozent, die Gebühren deines Zahlungsanbieters (prozentual und fix) sowie deine Wunsch-Marge.
Als Ergebnis bekommst du den Break-even-ROAS, den Deckungsbeitrag je Bestellung, den maximalen CPA bei deiner Wunsch-Marge und die drei Skalierungsstufen.
Ein häufiger Fehler: den ROAS aus der Werbeplattform ungeprüft gegen diese Schwelle zu halten. Plattformen weisen den Umsatz nach ihrem eigenen Attributionsmodell aus und zählen zudem brutto. Vergleiche deshalb entweder beide Seiten netto und nach demselben Modell - oder ziehe die Umsätze aus deinem Shopsystem heran.
Die Ergebnisse sind Orientierungswerte für deine Planung und ersetzen keine steuerliche oder rechtliche Beratung.
Die Formel dahinter
Im Kern ist der Break-even-ROAS ein Kehrwert: Break-even-ROAS = Nettoumsatz ÷ Deckungsbeitrag je Bestellung. Je dünner die Marge, desto höher die Schwelle. Ein Händler mit 20 Prozent Deckungsbeitrag braucht einen ROAS von 5, um bei null zu landen; bei 50 Prozent genügt ein ROAS von 2.
Der Rechner nimmt dir die Kleinarbeit ab, denn der Deckungsbeitrag ist selten eine glatte Prozentzahl: Versand und Verpackung sind Fixbeträge je Bestellung, Zahlungsgebühren haben einen prozentualen und einen fixen Anteil, und Retouren wirken doppelt - über die Bearbeitungskosten und über den entgangenen Deckungsbeitrag.
Rechenbeispiel
Ein Shop mit 80 € Nettobestellwert und 45 Prozent Wareneinsatz:
- 80,00 € − 36,00 € Wareneinsatz = 44,00 €
- abzüglich Versand 4,50 €, Verpackung 0,70 € und Zahlungsgebühren (1,9 % + 0,35 €) 1,87 € = 36,93 €
- bei 10 Prozent Retouren und 5 € je Retoure: 0,9 × 36,93 € − 0,50 € = 32,74 € Deckungsbeitrag je Bestellung
- Break-even-ROAS = 80,00 € ÷ 32,74 € ≈ 2,44
- bei 10 Prozent Wunsch-Marge (8,00 €) bleibt ein maximaler CPA von 24,74 € und ein Ziel-ROAS von rund 3,2
ROAS, MER und POAS - wann welche Kennzahl zählt
ROAS misst einen Kanal oder eine Kampagne und stützt sich auf das Attributionsmodell der Plattform. Das macht ihn gut für die Steuerung innerhalb eines Werbekontos und schlecht für die Frage, ob das Unternehmen verdient.
MER (Marketing Efficiency Ratio) setzt den Gesamtumsatz ins Verhältnis zu allen Marketingausgaben. Kein Attributionsstreit, dafür keine Aussage über einzelne Kampagnen. Als übergeordnete Kontrollzahl ist der MER dem ROAS meist überlegen.
POAS (Profit on Ad Spend) rechnet mit dem Deckungsbeitrag statt mit dem Umsatz. Das ist die ehrlichste Variante, setzt aber gepflegte Einkaufspreise im Shopsystem voraus. Wer sie hat, sollte darauf steuern - der Break-even liegt dann definitionsgemäß bei 1.
Häufige Fragen
Weil zwischen Bestellwert und Deckungsbeitrag mehr liegt als der Wareneinsatz. Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren und vor allem Retouren fressen einen zweistelligen Prozentsatz, bevor der erste Euro Werbung ausgegeben ist. Genau diese Kette rechnet das Tool durch.
Netto, immer. Die Mehrwertsteuer ist durchlaufender Posten und gehört dir nie. Wer den ROAS gegen den Bruttoumsatz rechnet, hält sich um den Steuersatz reicher, als er ist.
Stärker als fast jede andere Stellschraube. Eine Retoure kostet dich nicht nur die Marge der Bestellung, sondern zusätzlich Rückversand und Bearbeitung - die Werbekosten für den Verkauf sind trotzdem angefallen. Zwei Prozentpunkte weniger Retouren wirken oft mehr als zwei Prozent bessere Einkaufskonditionen.
Nur wenn du die Wiederkaufrate wirklich kennst, und dann konservativ. LTV senkt den erlaubten ROAS rechnerisch deutlich - das ist richtig, solange die Wiederkäufe kommen. Wer sie sich schönrechnet, finanziert Neukunden aus Umsatz, der nie eintrifft.
Der Break-even-ROAS ist die Grenze, ab der du nicht mehr draufzahlst. Der Ziel-ROAS ist die Grenze, ab der du deine Wunsch-Marge erreichst. Dazwischen liegt der Bereich, in dem du wächst, ohne zu verdienen - für eine Weile eine Entscheidung, dauerhaft ein Problem.
Zwei Gründe, die sich addieren. Plattformen weisen den Umsatz brutto aus, während dein Deckungsbeitrag netto gerechnet ist. Dazu kommt die Attribution: View-Through-Conversions und lange Zeitfenster schreiben der Plattform Umsätze zu, die auch ohne sie entstanden wären. Vergleiche deshalb entweder konsequent netto und nach demselben Modell oder ziehe die Umsätze aus dem Shopsystem heran.
Sinngemäß ja, nur heißt die Zielgröße dort maximaler Cost-per-Lead. Du brauchst dafür die Abschlussquote vom Lead zum Auftrag und den Deckungsbeitrag je Auftrag - daraus ergibt sich, was ein Lead kosten darf.
Zahlen sind da - und jetzt?
Ein Rechner zeigt dir, wo du stehst. Was daraus folgt - welche Kampagnen du drosselst, welche Sortimente du nach vorne stellst, wo im Checkout Marge liegen bleibt - klären wir gern gemeinsam. Schreib uns über unser Kontaktformular, dann schauen wir uns deine Zahlen zusammen an.