Ein Shop kann wachsen und trotzdem Geld verlieren. Genau das zeigt die Rechnung pro Bestellung: Wenn nach Wareneinsatz, Versand, Retouren, Zahlungsgebühren und Werbekosten nichts übrig bleibt, macht mehr Umsatz das Problem nur größer. Unit Economics im E-Commerce beantworten deshalb die Frage vor allen anderen Fragen: Verdienst du an einer einzelnen Bestellung - oder zahlst du drauf?
Mit dem Rechner unten gehst du deine eigene Deckungsbeitragskette durch und bekommst am Ende die beiden Zahlen, mit denen sich im Tagesgeschäft steuern lässt: den Ziel-CAC und den Ziel-ROAS.
Was sind Unit Economics im E-Commerce?
Unit Economics betrachten Erlöse und variable Kosten einer einzelnen Einheit - im Shop typischerweise eine Bestellung oder ein Kunde. Fixkosten wie Miete, Gehälter oder Software bleiben zunächst außen vor. Das klingt nach einer Verkürzung, ist aber der Punkt: Erst wenn eine einzelne Bestellung nach allen direkt zurechenbaren Kosten positiv ist, trägt Wachstum überhaupt etwas zum Ergebnis bei. Ist sie negativ, skalierst du den Verlust.
Der übliche Denkfehler liegt in der Summenbetrachtung. Eine Monatsauswertung mit sechsstelligem Umsatz und ordentlichem Rohertrag sagt nichts darüber, ob die Bestellungen aus der Retargeting-Kampagne dieselbe Rechnung bestehen wie die aus dem Newsletter. Unit Economics zerlegen genau das.
Die Kennzahlen, auf die es ankommt
Deckungsbeitrag pro Bestellung (DB1, DB2, DB3)
Die Deckungsbeitragskette ist das Rückgrat der Rechnung. DB1 ist der Rohertrag: Nettoumsatz minus Wareneinsatz (COGS). DB2 zieht die übrigen variablen Kosten ab - Versand, Verpackung, Pick & Pack, Transaktionsgebühren des Zahlungsanbieters und die anteiligen Retourenkosten. DB3 zieht zusätzlich die Werbekosten ab. Was danach übrig bleibt, deckt Fixkosten und wird zum Gewinn.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Alle Marketingkosten, die nötig sind, um einen Neukunden zu gewinnen - geteilt durch die Zahl der Neukunden. Wichtig ist die ehrliche Abgrenzung: Gehören Agentur- und Toolkosten dazu? Zählen Bestandskundenkäufe mit? Der Rechner unterscheidet deshalb zwischen dem blended CAC über alle Bestellungen und dem, was du dir pro Bestellung leisten kannst.
Customer Lifetime Value (CLV/LTV)
Der gesamte Deckungsbeitrag, den ein Kunde über alle seine Bestellungen hinweg erwirtschaftet. Entscheidend ist, den CLV auf Deckungsbeitragsbasis zu rechnen und nicht auf Umsatzbasis - sonst entsteht ein Wert, der jede Akquise rechtfertigt und keine Entscheidung stützt.
LTV:CAC-Verhältnis
Setzt beides ins Verhältnis. Als grobe Orientierung gilt im Handel ein Verhältnis ab etwa 3:1 als gesund; darunter wird Wachstum teuer, deutlich darüber verschenkst du womöglich Marktanteil, weil du zu vorsichtig einkaufst.
Amortisationsdauer (Payback Period)
Wie lange dauert es, bis die Akquisekosten wieder eingespielt sind? Diese Zahl entscheidet über deinen Liquiditätsbedarf. Ein CAC, der sich erst nach der dritten Bestellung im achten Monat amortisiert, kann rechnerisch stimmen und dein Konto trotzdem leerräumen.
Ziel-ROAS
Der ROAS, den eine Kampagne mindestens erreichen muss, damit deine gewünschte Marge stehen bleibt. Er ist kein Branchenwert, den man abschreibt, sondern folgt direkt aus deiner Kostenstruktur - zwei Shops mit identischem Umsatz können völlig unterschiedliche Ziel-ROAS haben.
Warum das den Unterschied macht
Verluste werden sichtbar, die in der Summe untergehen. Ein guter Monat kann daraus bestehen, dass ein margenstarkes Sortiment mehrere defizitäre Kampagnen quersubventioniert. In der Gesamtauswertung sieht das nach Erfolg aus.
Budgets lassen sich mit Rückgrat erhöhen. Wer seinen Ziel-CAC kennt, muss beim Skalieren nicht raten. Solange der reale CAC darunter liegt, ist mehr Budget die richtige Entscheidung - und man merkt rechtzeitig, wann das nicht mehr gilt.
Gespräche mit Banken und Investoren werden einfacher. Eine saubere Rechnung pro Bestellung ist der schnellste Nachweis, dass ein Geschäftsmodell trägt und nicht nur wächst.
So arbeitest du mit dem Rechner
Trage links deine echten Werte ein - Ø Bestellwert netto, Mehrwertsteuersatz, Retourenquote, Wareneinsatz in Prozent und die Kosten, die pro Retoure tatsächlich anfallen. Danach folgen die Kosten je Bestellung: prozentuale und fixe Transaktionsgebühr, Versand, durchschnittliche Artikelzahl, Pick & Pack je Artikel und Verpackung. Im dritten Block hinterlegst du deine Ziel-EBIT-Marge, die monatlichen Fixkosten und - falls vorhanden - Agenturkosten als Prozentsatz auf die Media-Spendings und als Fixbetrag.
Rechts stehen sofort DB1, DB2 und DB3, das EBIT je Bestellung, das insgesamt erlaubte Marketingbudget, der Ziel-Blended-CAC und der Ziel-ROAS.
Zwei Hinweise aus der Praxis: Rechne netto und nicht brutto, sonst wandert die Mehrwertsteuer als Scheinmarge in die Rechnung. Und setze die Retourenquote nicht auf den Wunschwert, sondern auf den Wert aus deinem Warenwirtschaftssystem der letzten zwölf Monate - gerade in Mode und Schuhen kippt die gesamte Rechnung an dieser einen Stellschraube.
Die Ergebnisse sind Orientierungswerte für deine Planung und ersetzen keine steuerliche oder rechtliche Beratung.
Rechenbeispiel: wann eine Bestellung wirklich trägt
Ein vereinfachtes Beispiel macht die Kette greifbar. Angenommen, dein durchschnittlicher Bestellwert liegt bei 100 € netto und der Wareneinsatz bei 40 Prozent:
- Nettoumsatz 100,00 € − COGS 40,00 € = DB1 60,00 €
- abzüglich Versand 4,50 €, Verpackung 0,80 €, Pick & Pack 1,20 € und Zahlungsgebühren (1,9 % + 0,35 €) 2,25 € = DB2 51,25 €
- bei 20 Prozent Retourenquote und 6 € Bearbeitungskosten je Retoure bleibt im Erwartungswert: 0,8 × 51,25 € − 1,20 € = 39,80 €
- bei einer Ziel-EBIT-Marge von 10 Prozent (10,00 €) darfst du je Bestellung höchstens 29,80 € für Marketing ausgeben
- daraus folgt ein Ziel-ROAS von rund 3,4 (100 € Umsatz ÷ 29,80 € Werbekosten)
Interessant ist der Sprung von DB2 zum Erwartungswert: Die Retouren kosten in diesem Beispiel gut elf Euro je Bestellung - mehr als Versand, Verpackung und Zahlungsgebühren zusammen. Wer sie nur als „Handlingkosten“ verbucht und den entgangenen Deckungsbeitrag vergisst, rechnet sich systematisch reich.
Typische Fehler in der Rechnung
Brutto statt netto. Die Mehrwertsteuer ist durchlaufender Posten. Wer sie im Umsatz stehen lässt, hat je nach Satz 16 bis 19 Prozent Scheinmarge in der Rechnung - genug, um ein defizitäres Modell profitabel aussehen zu lassen.
Rabatte und Gutscheine ignorieren. Der durchschnittliche Bestellwert aus dem Shopsystem enthält oft den Listenpreis, nicht den tatsächlich gezahlten. Rechne mit dem realisierten Umsatz.
Nur Media-Kosten als CAC. Agenturhonorar, Creative-Produktion, Tool-Lizenzen und Influencer-Budgets gehören dazu, wenn sie mit dem Umsatz skalieren.
Alles über einen Kamm scheren. Ein Mischwert über alle Kanäle und Sortimente verdeckt, dass Neukunden aus Prospecting deutlich teurer sind als Wiederkäufer aus dem Newsletter. Rechne die wichtigsten Segmente einzeln durch.
Fixkosten heimlich einmischen. Unit Economics beantworten die Frage nach der einzelnen Einheit. Lager, Gehälter und Software gehören in die Fixkostenbetrachtung - sonst lässt sich nicht mehr trennen, ob ein Produkt oder die Struktur das Problem ist.
Die Formeln zum Mitrechnen
Wer die Rechnung einmal per Hand nachvollzieht, versteht danach jede Abweichung im Rechner:
- DB1 = Nettoumsatz − Wareneinsatz (COGS)
- DB2 = DB1 − variable Kosten (Versand, Verpackung, Pick & Pack, Zahlungsgebühren, anteilige Retourenkosten)
- DB3 = DB2 − Marketingkosten
- CAC = Marketingkosten ÷ Anzahl Neukunden
- CLV = durchschnittlicher DB2 je Bestellung × Bestellungen je Kunde im Betrachtungszeitraum
- Ziel-ROAS = Nettoumsatz ÷ erlaubte Marketingkosten je Bestellung
- Amortisationsdauer = CAC ÷ durchschnittlicher DB2 pro Monat und Kunde
Die englischen Begriffe begegnen dir in Tools und Fachtexten meist unübersetzt: Contribution Margin für den Deckungsbeitrag, Customer Acquisition Cost für die Akquisekosten, Customer Lifetime Value für den Kundenwert und Payback Period für die Amortisationsdauer.
Woher du die Zahlen bekommst
Die häufigste Hürde ist nicht die Rechnung, sondern die Beschaffung sauberer Eingangswerte. Eine kurze Landkarte:
- Bestellwert und Bestellzahl - Shopsystem, aber der realisierte Umsatz nach Rabatten und Gutscheinen, nicht der Listenpreis.
- Wareneinsatz - Warenwirtschaft oder Buchhaltung. Wenn dort nur ein Mischwert existiert, rechne zunächst mit der wichtigsten Warengruppe statt mit einem Durchschnitt über alles.
- Versand- und Verpackungskosten - Abrechnung des Logistikdienstleisters, nicht die Preisliste. Zuschläge für Sperrgut, Insel- oder Auslandszustellung fallen sonst unter den Tisch.
- Zahlungsgebühren - Monatsabrechnung des Zahlungsanbieters. Prozentsatz und Fixbetrag je Transaktion, sie unterscheiden sich je Zahlart erheblich.
- Retourenquote - Warenwirtschaft, gemessen über zwölf Monate. Saisonale Ausreißer verzerren jeden kürzeren Zeitraum.
- Marketingkosten - Werbekonten plus Agentur- und Toolkosten, sofern sie mit dem Umsatz mitwachsen.
Warum du Branchen-Benchmarks misstrauen solltest
„Guter ROAS liegt bei 4″ und „CAC sollte ein Drittel des CLV betragen“ sind die beiden meistzitierten Sätze in diesem Feld - und beide sind ohne deine Kostenstruktur wertlos. Zwei Shops mit identischem Umsatz können einen Ziel-ROAS von 2,1 und 4,8 haben, allein weil einer 60 und der andere 25 Prozent Rohmarge fährt.
Benchmarks taugen für genau eine Sache: als Alarmsignal, wenn dein Wert um ein Vielfaches abweicht. Dann lohnt der Blick, ob ein Eingabefehler vorliegt. Als Zielvorgabe taugen sie nicht.
In 20 Minuten zum ersten belastbaren Ergebnis
Du brauchst keine perfekte Datenlage, um anzufangen. Diese Reihenfolge führt schnell zu einem Ergebnis, das trägt:
- Zeitraum festlegen - üblicherweise der letzte volle Monat.
- Nettoumsatz und Bestellzahl aus dem Shop ziehen, daraus den durchschnittlichen Bestellwert bilden.
- Wareneinsatz als Prozentsatz eintragen; im Zweifel den Wert der umsatzstärksten Warengruppe nehmen.
- Versand, Verpackung und Zahlungsgebühren aus den Abrechnungen desselben Monats übernehmen.
- Retourenquote und Kosten je Retoure ergänzen - die beiden Felder mit dem größten Hebel.
- Ziel-EBIT-Marge setzen und Ergebnis lesen: DB1, DB2, DB3, Ziel-CAC, Ziel-ROAS.
- Zum Schluss ein Segment gegenrechnen, das du für besonders stark oder schwach hältst. Die Differenz zum Durchschnitt ist meistens die eigentliche Erkenntnis.
Begriffe kurz erklärt
COGS - Cost of Goods Sold, der reine Wareneinsatz ohne Logistik und Marketing.
DB1 / DB2 / DB3 - Deckungsbeitrag nach Wareneinsatz, nach allen variablen Kosten und nach Marketing.
CAC - Customer Acquisition Cost, die Kosten für einen Neukunden.
Blended CAC - dieselbe Rechnung über alle Kanäle und inklusive Agentur- und Toolkosten.
CLV / LTV - Customer Lifetime Value, der Deckungsbeitrag eines Kunden über die gesamte Beziehung.
MER - Marketing Efficiency Ratio, Gesamtumsatz geteilt durch gesamte Marketingausgaben.
POAS - Profit on Ad Spend, dasselbe wie ROAS, nur auf Deckungsbeitragsbasis statt auf Umsatz.
Payback Period - die Zeit, bis die Akquisekosten eines Kunden wieder eingespielt sind.
Und wenn du kein Shop bist?
Die Logik trägt auch in der Leadgenerierung, nur heißen die Größen anders: Statt Bestellwert steht der Deckungsbeitrag je gewonnenem Auftrag, statt Retourenquote die Abschlussquote vom Lead zum Auftrag. Aus beidem ergibt sich, was ein Lead kosten darf. Wer im B2B mit langen Zyklen arbeitet, sollte zusätzlich die Amortisationsdauer im Blick behalten - dort entscheidet sie häufiger über die Liquidität als über die Rendite.
Häufige Fragen
Der Media-CAC ist das, was du an die Plattformen zahlst. Der Blended-CAC rechnet Agentur- und Toolkosten mit ein und ist die Zahl, die dein Ergebnis wirklich trifft. In Google Ads steuerst du den Media-CAC, im Controlling zählt der Blended-CAC.
Weil DB2 die Fixkosten nicht kennt. Miete, Gehälter und Software laufen unabhängig von der einzelnen Bestellung weiter. Ein positiver Deckungsbeitrag heißt nur, dass jede zusätzliche Bestellung etwas beiträgt - nicht, dass genug Bestellungen zusammenkommen.
Bis wohin sich mehr Werbebudget noch in mehr Gewinn übersetzt. Weil steigende Budgets teurere Klicks bedeuten, dreht die Kurve ab einem Punkt nach unten: mehr Umsatz, weniger Gewinn. Der Punkt verschiebt sich je nach Sättigungsannahme - rechne mit der konservativen, bevor du das Budget freigibst.
Weil sie zeigen, wo die Verbesserung am meisten bringt. Der Rechner spielt für jeden Schritt zehn Prozent Verbesserung durch und nennt dir den größten Hebel. Meistens liegt der nicht dort, wo man ihn vermutet - häufiger im Checkout als in der Anzeige.
Für den, in dem deine Fixkosten anfallen, also üblicherweise einen Monat. Wichtig ist nur, dass Bestellungen, Werbebudget und Fixkosten denselben Zeitraum meinen. Vermischt man Monats- und Jahreswerte, stimmt die EBIT-Marge um eine Größenordnung nicht.
Im Handel gilt 3:1 als solide Orientierung. Wichtiger als der Wert selbst ist die Konsistenz der Rechnung: Ein LTV auf Umsatzbasis erzeugt mühelos ein Verhältnis von 6:1 und trotzdem rote Zahlen. Rechne den LTV auf Deckungsbeitragsbasis und begrenze den Betrachtungszeitraum auf das, was du wirklich belegen kannst - meist 12 bis 24 Monate.
Ja, die Logik bleibt. Es kommen Posten hinzu: Verkaufsprovision, Versandgebühren des Marktplatzes, Lagerkosten und gegebenenfalls Werbekosten innerhalb der Plattform. Trage sie im Rechner bei den Kosten je Bestellung ein, dann stimmt die Kette.
Dann ist das eine brauchbare Information und kein Grund zur Panik. Die Hebel liegen fast immer an denselben Stellen: Bestellwert erhöhen (Bundles, Staffeln, Versandschwelle), Retourenquote senken (Größenberatung, bessere Produktbilder), Einkauf nachverhandeln oder Sortimente ohne Deckungsbeitrag konsequent aus der Werbung nehmen.
Zahlen sind da - und jetzt?
Ein Rechner zeigt dir, wo du stehst. Was daraus folgt - welche Kampagnen du drosselst, welche Sortimente du nach vorne stellst, wo im Checkout Marge liegen bleibt - klären wir gern gemeinsam. Schreib uns über unser Kontaktformular, dann schauen wir uns deine Zahlen zusammen an.