Conversion Rate-Optimierung im B2B – So funktioniert’s

Die Zeiten, in denen Klicks die gängige Währung zur Messung des Erfolgs einer Website waren, sind lange Geschichte – heute zählt in erster Linie die Conversion. Im B2C ist diese Herangehensweise augenscheinlich: Was nutzen einem Online-Shop Zugriffe von Nutzern, wenn diese nicht irgendwann zu Käufern konvertieren? Anders gesprochen: Im E-Commerce geht es am Ende des Tages eben darum, Macro Conversions in Form von Abverkäufen und Umsatz zu generieren, weshalb die Optimierierung der Conversion Rate (CRO) hier die zielführende Taktik im digitalen Marketing ist.

Doch auch im B2B ist CRO unerlässlich, auch wenn es sich in der Regel um andere Conversions handelt als im klassischen B2C-E-Commerce. Denn auch im B2B werden selbstverständlich Ziele verfolgt, deren Erfüllung, also die Conversion, gemessen und optimiert werden kann und muss.

Wie sich Conversions im B2B vom B2C unterscheiden, warum CRO im B2B so wichtig ist und mit welchen Mitteln man im B2B am besten die Conversion Rate optimiert, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Conversions und Conversion Rate-Optimierung im B2C und B2B

Die Conversion ist nach XOVI der „Prozess, der dazu führt, dass der zunächst nur interessierte Nutzer am Ende eine gewünschte Handlung vollzieht.“ Zu unterscheiden sind zudem Macro Conversions, die Erfüllung eines übergeordneten Ziels, und Micro Conversions, der Macro Conversion vorgelagerte und auf sie hinführende Zielerfüllungen.

RYTE fasst unter CRO „Maßnahmen [zusammen], welche zur Steigerung von Conversions bzw. einer Erhöhung der sogenannten Konversionsrate führen.“ Somit könnten „Marketer Erfolge leichter nachvollziehen, zukünftige Maßnahmen leichter skalieren sowie den ROI besser kalkulieren.“

Wie bereits erwähnt handelt es sich im B2C bei einer Macro Conversion häufig um den Verkauf eines Produkts oder Services. Da im B2B in der Regel kein klassischer E-Commerce stattfindet, können Abverkäufe hier nicht als Conversion herangezogen werden. Stattdessen sind im B2B Conversions typischerweise die Generierung von Leads, also dem Erstkontakt zwischen Unternehmen und potentiellen Kunden. Diese entstehen z.B. durch ausgefüllte Kontaktformulare, Mails, Instant Messages oder Telefonanrufe. Generierte Leads sollten samt Online-Marketing Kampagnendaten nahtlos und ohne Medienbruch an ein angebundenes CRM System wie z.B. Salesforce oder SugarCRM übergeben werden, sodass bei den Leads eine auch auf einzelne Online-Marketing Kampagnen heruntergebrochene Auswertung stattfinden kann. Hierbei empfehlen wir alle Online-Marketing Kampagnen mit einer einheitlichen Nomenklatur und Kampagnenparametern, bei Google Analytics: utm_campaign, utm_source, utm_medium, utm_term, utm_content, zu vertaggen.

Warum ist CRO im B2B so wichtig?

Obwohl im B2B – im Gegensatz zum B2C – einer Conversion zumeist kein direkter monetärer Gegenwert beigemessen werden kann, sollte hier die CRO nicht vernachlässigt werden. Im Gegenteil: Im B2B ist die CRO mindestens genauso wichtig wie im B2C – und zwar aus diesen Gründen:

• Der (potentielle) Wert pro Conversion ist im B2B typischerweise deutlich höher als im B2C. Man vergleiche nur den Wert des Verkaufs eines T-Shirts in einem Online-Shop mit einem Lead, der später in einem Verkauf einer industriellen Anlage resultiert.
• Im B2B entstehen deutlich höhere Customer Lifetime Values, d.h. aus einem Lead können langfristige, sehr profitable Geschäftsbeziehungen entstehen.
• Häufig sind im B2B mehr Personen an der Entscheidungsfindung involviert, weswegen diese oftmals länger dauert. Das bedeutet aber auch, dass einem Lead eine differenzierte Auseinandersetzung auf Seiten des potentiellen Kunden zu Grunde liegt, weshalb davon auszugehen ist, dass ein solcher Lead bereits nahe an einer Geschäftsbeziehung und somit sehr wertvoll ist.
• Einer Conversion stehen im B2B klassischerweise höhere Aufwände auf Seiten des Anbieters gegenüber, da in der Regel eine Sales-Abteilung die Leads abarbeiten muss. Es geht also nicht nur darum, die Anzahl der Conversions zu optimieren, sondern vielmehr die Qualität, um Sales-Mitarbeiter mit vielversprechenden Leads auslasten zu können.

CRO im B2B: So funktioniert’s

Der potentielle Umsatz pro Lead kann im B2B sehr hoch sein, genauso hoch ist beim potentiellen Kunden jedoch auch das Risiko in der Entscheidungsfindung. Produkte und Services sind dazu ebenso komplex wie die potentielle Kundschaft heterogen. Nicht zuletzt ist der Kauf- und Entscheidungszyklus relativ lang und enthält mehrere Stufen. Um im B2B dennoch erfolgreich CRO zu betreiben, sind folgende Schritte zu empfehlen:

Personas erstellen

• Welche Kundentypen in welcher Funktion und mit welcher Entscheidungsgewalt gibt es? Es ist hilfreich, bestehende Kunden mit erstellten Personas und „Wunschkunden“ zu vergleichen und so heraus zu kristallisieren, was diese gemeinsam haben.
• Was sind die „Pain Points“ der Persona und welche der Probleme kann ich lösen? Im B2B sind Kunden aufgrund der Tragweite von Entscheidungen besonders risikoavers, weshalb mögliche Risiken bei der Persona-Erstellung einbezogen werden sollten.
• Wo in der Customer Journey befindet sich die Persona? Sucht sie nach Informationen, steht sie kurz vor der Kaufentscheidung, handelt es sich gar um einen Bestandskunden?

Landing Page optimieren

• Beachten Sie, dass im B2B die Qualität eines Leads besondere Bedeutung hat (während im E-Commerce Sale gleich Sale ist). Daher sollten auf der Landing Page oberflächliche Anreize (wie Geschenkgutscheine), die schlicht die Zahl der Leads in die Höhe treiben, vermieden werden. Versuchen Sie stattdessen, Argumente zu liefern und zu beraten, wie Sie die „Pain Points“ der Persona lösen können.
• Integrieren Sie aussagekräftige Call-to-Actions, die auf die gewünschte Conversion hinführen. Wenn beispielsweise die Conversion ein Telefonanruf ist, sollte dies im Call-to-Action deutlich werden sowie darauf hingewiesen werden, dass ein Angebot nur bei einem Telefonanruf verfügbar ist.
• Reduzieren Sie Kontakthürden. Beispielsweise sollte in Kontaktformularen die Anzahl der Pflichtfelder möglichst gering gehalten oder falsch ausgefüllte Felder direkt markiert werden.
• Fügen Sie noch das Verfahren E-Mail before Download hinzu. Im Klartext: Man bietet eine PDF-Datei an, beispielsweise eine Checkliste oder ein Whitepaper. Damit der User diese Datei erhält, muss zuerst eine E-Mail Adresse angegeben werden.
• Personalisieren Sie die Landing Page mit Dynamic Content. Beispielsweise kann Content an die Industrie und den Standort des Nutzers angepasst werden.
• Für B2B-Exportgeschäft sollten eigene Landing Pages pro Exportland verfügbar sein – Stichwort Internationalisierung. Neben der Landessprache und Währung spielen vor allem Kontaktdaten zu Ansprechpartnern vor Ort eine wichtige Rolle.

Online Marketing

• Markenbekanntheit ist auch im B2B, wo Vertrauen eine wichtige Rolle spielt, essentiell für die Conversion Rate: Nutzer konvertieren 2 -3 mal mehr, wenn sie eine Marke kennen. Deshalb sind auch im B2B Branding-Kampagnen ein wichtiger Bestandteil.
• Remarketing: Nutzer, die bereits einige Schritte im Sales-Funnel durchlaufen haben und dann an ein Angebot erinnert werden, führen häufiger zu einer Conversion – im Falle B2B zu einem Lead.
• Wähle die richtigen Marketing-Kanäle aus, denn nicht jeder Kanal ist für jedes Unternehmen gleich geeignet. Beispielsweise nicht jedes Unternehmen bietet Content für Videoformate. Anhand der Costumer Journey kann entschieden werden wie und wann der potentielle Kunde mit welchen Kanälen angesprochen werden kann.
• Nutze die Genauigkeit der Online-Marketing Methoden, um mögliche Streuverluste zu minimieren. Spezialisiere deine Zielgruppe und verwende verschiedene Ausrichtungsmöglichkeiten.
  In Hinblick auf das Ziel Lead-Generierung sollten im Online Marketing Maßnahmen getroffen werden, um Kontakthürden zu reduzieren.
• Facebook Lead Ads überspringen den Umweg über eine Landing Page und ermöglichen die Kontaktanbahnung über ein Formular direkt aus dem Facebook News Feed. Lesen Sie hier mehr zu Facebook Lead Ads.
• Über Anzeigenerweiterungen in AdWords-Anzeigen kann ebenfalls der Umweg über die Landing Page eliminiert werden. Möchte man z.B. von potentiellen Kunden angerufen werden, ist eine Anruferweiterung Pflicht.
• Erstellen Sie einen Google My Business-Eintrag und nutzen Sie Rich Snippets, um potentiellen Kunden direkt aus auf der Google-SERP Kontaktdaten zur Verfügung zu stellen.

Wir können Sie bei der Conversion Rate-Optimierung im B2B unterstützen. Setzen Sie sich gerne hier mit uns in Verbindung.