Es gibt etliche Definitionen dafür, was Content-Marketing ist, jedoch haben alle eins gemeinsam: Es geht um die Herstellung der Inhalte, die für den User relevant sind bzw. für ihn einen Mehrwert bieten, und ihre erfolgreiche Vermarktung im Netz. Welche Inhalte, in welchen Medien und zu welchem Zeitpunkt konsumiert werden, wird heutzutage alleine von den Nutzern bestimmt.
Was muss ein Unternehmen tun, um seinen Content – Texte, Bilder und Videos – erfolgreich zu vermarkten?
To-Do Nr. 1: Definition der Ziele
Als erstes soll die Frage beantwortet werden: Was soll mithilfe des Content-Marketings erreicht werden? Welche Ziele verfolgt das Unternehmen? Darauf gibt es mehrere mögliche Antworten:
- Markt-Positionierung stärken. Eine eigene Webpräsenz ist heute selbst für die kleinsten Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Somit hat die Zielgruppe, die nach Produkten oder Dienstleistungen online sucht, die Qual der Wahl. Und die Marketer müssen sich der Herausforderung stellen, sich besser von der Konkurrenz abzugrenzen. Unabhängig von der Geschäftsausrichtung (B2B oder B2C) wird heute oft mit Owned-Content, insbesondere in Fachblogs und Themenwelten, gearbeitet, die den Kunden Infotainment und Wissen anbieten. Dabei geht es nicht zwingend, zumindest nicht in der ersten Linie, darum, eigene Leistungen zu verkaufen, sondern sich als Spezialist oder als Meinungs-/Marktführer zu positionieren
- Traffic auf eigener Webpräsenz erhöhen / Verkauf steigern. Durch Content Seeding über Social Media und Integration in weitere Online-Portale, z. B. in Form der Advertorials kann Traffic auf der eigenen Webseite oder Online-Shop erhöht werden, was wiederum zur Steigerung der Converion Rate führen kann.
- Community aufbauen. Es ist allgemein bekannt, dass eine gute und treue Community als Multiplikator bei der Content-Verbreitung auftreten kann, vorausgesetzt dieser interessiert sie. Dabei spielen nicht nur die „Shares“ eine Rolle, sondern ist auch ein einfaches Like einer bestimmten Seite beim Aufbau der Advertising-Kampagnen sehr behilflich.
- Branding. Last but not least – die Präsenz auf dem Content-Markt schafft ebenfalls die Sichtbarkeit und Markenbekanntheit bei der Zielgruppe.
Somit lassen sich mithilfe von Content-Marketing die gleichen Ziele erreichen, die die Werbetreibenden durch die „klassischen“ Online-Marketing-Maßnahmen verfolgen.
To-Do Nr. 2: Content-Strategie entwickeln
Nachdem das Ziel klar ist, kann mit der Ausarbeitung der Strategie begonnen werden. Eine gute Content-Strategie basiert auf den Daten, für welche Themen bzw. Inhalte sich die Zielgruppe tatsächlich interessiert. Um das herauszufinden, kann sowohl auf die Daten aus eigenem Web Analytics, als auch auf die externen Tools zugegriffen werden, wie z.B. Google Trends oder wissenschaftliche Studien.
Die Frage, die oft (aber nicht immer) vergessen wird, ist: Wer produziert die Inhalte und in welchen Zyklen? Denn es geht nicht nur um qualitativ gute Texte, sondern auch um das Bild- und Videomaterial, das in den regelmäßigen Abständen veröffentlicht werden muss. Content-Produktion fordert bestimmtes Know-How und sieht somit im Unternehmen auch das Vorhandensein eines Content Managers vor.
Die Zeit der Kunden ist begrenzt, denn es geht immer schneller, immer weiter. Genau deswegen sollen die Inhalte leicht herkömmlich, „snackable“, und in kleinen Portionen, schnell konsumierbar präsentiert sein.
To-Do 3: Content Seeding durch werbliche Maßnahmen fördern
Es reicht heutzutage nicht, die Inhalte auf Owned Channels zu veröffentlichen. Sie mögen ausgezeichnet für den User aufbereitet sein, aber wirken nicht, wenn sie nicht gesehen werden. Während die „klassischen“ Medien im Laufe des Digitalisierungsprozesses ihre Online-Auftritte von Beginn an mit den Werbeflächen ausgestattet haben, waren die beliebten Plattformen wie Facebook und YouTube lange Zeit relativ werbefrei. Ihre Monetarisierung hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt, was nicht zuletzt mit den sich immer weiter entwickelnden Algorithmen zusammenhängt: Während Facebook nicht alle Inhalte den Usern zeigt, zeigt Instagram diese beispielsweise nicht der chronologischen Reihenfolge, sondern nach ihrer Relevanz für den User. Auch die Verfügbarkeit des eigenen Kanals auf YouTube garantiert im ersten Schritt keine Videoaufrufe oder gar Abonnements.
Somit ist der Einsatz von Media-Budgets heutzutage ein Muss und keine Option. Nahezu jedes Social Media Netzwerk bietet heute die Möglichkeit, die Beiträge zu „sponsern“. Dazu kommen noch diverse Native Advertising Formate, die es erlauben, die Anzeigen an die Optik der Publisher-Seite anzupassen und somit beim Besucher eine höhere Akzeptanz zu erzeugen. Die wichtigste Regel ist: Die Anzeigen sollen tatsächlich in Verbindung mit gutem Inhalt stehen, sonst treffen diese die Erwartung des Konsumenten nicht, was wiederum zu negativen Effekten führt. Native Ad Formate sind nicht nur pseudo-redaktionelle Beiträge in den Nachrichtenportalen oder Online-Magazinen (Advertorials), sondern auch Google Search Ads (Textanzeigen in der Suchergebnisliste), sowie YouTube Discovery Ads.
Um die Reichweite zu erhöhen, betreiben viele Unternehmen das Influencer-Marketing. Dabei ist es wichtig, dass solche Kooperationen gut in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens integriert sind und das Storytelling stimmt.
To-Do 4: Erfolg messen
Neben den verbreiteten KPIs (wichtigen Kennzahlen) wie Impressions, Anzahl der Interaktionen mit dem Beitrag oder auch Conversions, wird bei der Erfolgsmessung im Content-Marketing mit weiteren, qualitativ ausgerichteten KPIs gearbeitet. Dazu zählen beispielsweise Verweildauer auf der Seite oder die durchschnittliche Wiedergabedauer bei einem Video.
Fazit:
Zu Content-Marketing gehört deutlich mehr, als nur einen guten Text schreiben. Tatsächlich basiert guter Inhalt auf den Kenntnissen des Unternehmens über seine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse. Es wird aktiv vermarktet.
Warum sich überhaupt damit beschäftigen? „Content is King“ und spielt bereits seit einigen Jahren eine wesentliche Rolle in der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Außerdem kann guter, durchdachter und auf die Unternehmensstrategie abgestimmter Content den potentiellen Kunden eine Story erzählen und das Produkt und die Dienstleistung emotional aufladen, was seinerseits bei der Differenzierung vom Wettbewerb keine unwesentliche Rolle spielt.
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