Buyer Persona VS. Zielgruppe

Marketing mit Streuverlusten ist ineffizient. Aus diesem Grund müssen sich Marketer an die Zielgruppendefinition wagen. Oder doch an die Definition der sogenannten „Buyer Personas“? Um im Marketing Begrifflichkeiten auseinander zu halten und die Unterschiede zu kennen, bedarf es einem genaueren Blick. Gerade bei dem heutigen Stand der Targeting-Optionen im Online-Marketing reicht es in vielen Fällen nicht aus, nur eine Zielgruppe zu definieren. Die Zielpersonen sollten sich vielleicht doch näher vor Augen geführt werden.

Was ist eine Zielgruppe?

Zunächst handelt es sich hierbei um eine Gruppe von Menschen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens interessiert ist. Per Definition ist bereits hier die Vermeidung von Streuverlusten ein zentrales Ziel. Die Personen in einer Zielgruppe sollten daher möglichst gleiche Interessen und Charaktere haben.

Eine Zielgruppe definieren

Im Grunde genommen ist die Definition einer Zielgruppe die Segementierung des Marktes. Dabei können bestimmte Merkmale in Betracht gezogen werden:

• Interessen (z.B. auf Basis von bestimmten Interessensschwerpunkten)
• Soziodemografie (z.B. auf Basis von Geschlecht oder Alter)
• Psychologische Merkmale (z.B. ob die Zielkunden bei Produkt-Neuheiten sofort kaufen oder Zeit benötigen)
• Mediennutzung (z.B. auf Basis von Affinität zu bestimmten sozialen Netzwerken oder Geräten)
• Geografische Merkmale (z.B. Land, Region, Stadt)

In der Praxis werden die idealen Zielgruppen meist mithilfe von kombinierten Merkmalen ausfindig gemacht (z.B. interessensbasierte und soziodemografische Merkmale).

Was ist eine Buyer Persona?

Die Buyer Persona liegt gefühlt irgendwo zwischen einer Zielgruppe und einer spezifischen Person. Genau genommen handelt es sich bei einer Buyer Persona um eine fiktive Person, die sich Marketer formen müssen. Ganz ohne Datenbasis ist die Formung einer fiktiven Person jedoch schwierig, weshalb beispielsweise Informationen von Bestands- und Zielkunden (Interviews, Marktforschung etc.) herangezogen werden sollten.

Buyer Persona erstellen

Die beste Herangehensweise, sich über seinen fiktiven Zielkunden bewusst zu werden, sind Fragen zur Buyer Persona. Nachfolgend 14 Beispielfragen:

1. Wo lebt sie?
2. Wie alt ist sie?
3. Welchen Beziehungsstatus hat sie?
4. Was macht sie in ihrer Freizeit?
5. Welches Geschlecht hat sie?
6. Was macht sie beruflich?
7. Welchen Herausforderungen steht sie gegenüber?
8. Welchen Bildungsstand hat sie?
9. In welcher Einkommensklasse ist sie einzuordnen?
10. Welches Kaufverhalten hat sie?
11. Wann ist sie am besten erreichbar?
12. Welche Ziele verfolgt sie?
13. Welche Informationsquellen nutzt sie (Websites, Magazines, TV Shows, Blogs)?
14. Welche Einwände könnten bzgl. unserer Dienstleistung oder unserer Produkte bestehen?

Diese Fragen gelten sowohl für das B2C, als auch B2B Umfeld. Wenn es sich um B2B Personas handelt, kann z.B. die Frage nach der Position im Unternehmen oder den Unternehmenszielen gefragt werden. Wieviele dieser fiktiven Zielkunden benötigt werden, kommt ganz auf die Branche, Produkte und Dienstleistungen an. Zu Beginn ist es sinnvoll mit drei Buyer Personas zu starten und diese später gegebenenfalls auszubauen.

Vorteile von Buyer Personas

Je besser Unternehmen ihre potentiellen Kunden kennen, umso zielgerichteter kann Werbung geschaltet werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein B2C oder B2B Umfeld handelt. Gerade im B2B Umfeld ist es nicht immer einfach, potentielle Wunschkunden online zu erreichen. Hier sind detailliert definierte Buyer Personas eine große Hilfe für das Leadmanagement.  Für langfristig erfolgreiches Content-Marketing sind Buyer Personas ein zentraler Faktor. Wenn sich Marketer eine fiktive Person mit detaillierten Eigenschaften vor Augen führen können, lässt sich der Tone of Voice optimal anpassen. Inhalte für die Website, Social Media oder spezielle Werbeanzeigen lassen sich viel zielgerichteter formulieren, wenn sich Marketer eine Buyer Persona vorstellen.

Fazit

Natürlich ist die Erstellung von Zielgruppen eine sinnvolle und notwendige Herangehensweise, um die Ziel- bzw. Wunschkunden besser kennen zu lernen. Wenn sich Unternehmen jedoch einzelne Buyer Personas aus der Zielgruppe herauspicken und vor Augen führen, kann sämtliche Unternehmenskommunikation samt Content-Marketing nachhaltig optimiert werden. Zwar kostet die saubere Erstellung von solchen Zielkunden gewisse Arbeit, aber die Früchte aus dieser Arbeit können sich danach im Content, dem Leadmanagement und dem allgemeinen Unternehmenserfolg sehen lassen!