Aktuelle Trends im CRM 2017

Das Thema CRM (Customer Relationship Management) ist im deutschsprachigen Raum erstmals im Jahr 1999 aufgetaucht. Die Deutsche Lufthansa AG war eines der ersten deutschen Unternehmen, welches für dieses Thema eine gesonderte Stabsabteilung, direkt am CEO aufgehängt, etabliert hat. Zahlreiche renommierte deutsche Firmen sind dem Erfolgsbaustein in den Folgejahren nachgezogen. Auch in der Wissenschaft und in der Lehre ist CRM ein fester Bestandteil des ganzheitlichen Marketings. Ex definitione bedeutet CRM nichts anderes als sämtliche Marketing-, Vertriebs- und Servicethemen in einem Unternehmen an dem sog. Kundenwert, dem Customer Lifetime Value, auszurichten. Hier wird unterschieden zwischen dem aktuellen Customer Lifetime Value (von der Vergangenheit bis zum Jetzt-Zeitpunkt) und dem remaining Customer Lifetime Value, also dem Kundenwert der perspektivisch in der Zukunft noch zu erzielen ist dem betreffenden Kunden. Das Thema CRM ist sowohl relevant für das BtoC-Geschäft als auch für das BtoB-Geschäft.

Das Thema CRM hat insbesondere in den letzten Jahren eine beachtliche Dynamik erfahren insbesondere durch den nicht aufzuhaltenden Digitalisierungstrend im Marketing. Die Kunden und Abnehmerstrukturen liefern immer mehr Daten durch Ihrer Kaufverhalten. Diese müssen sorgfältig und systematisch in die Kundenhistorie der sog. Customer Journey eingepflegt werden. Diese Kundenverhaltens-Dokumentation ist unerlässlich, weil nur so können bestimmte Kundentypen trennscharf voneinander herausgearbeitet werden. Dieser Themenkomplex mündet in die Anforderung eines zeitgemäßen und modernen CRM-Systems bzw. CRM-Tools. Nur mit einem technisch ausgereiften CRM-Tool sind die Datenmengen beherrschbar zu managen. In der Zwischenzeit existieren am Markt etliche etablierte CRM-Systeme wie Salesforce oder SugarCRM. Die Dateneingabe und die Datenpflege sind das Eine. Aber das Andere ist eben genauso wichtig: Nämlich die intelligente Auswertung und Selektion der Kundendaten nach Kundengruppen (Kundensegmenten), Firmengröße, Region, Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter, Kaufverhalten (Zyklus, Frequenz). Hier spricht im Bereich der Auswertungen von dem Analytischen CRM, bei dem Datamining und Datascoring eine große Rolle spielen. Der Übergang vom Analytischen CRM in das Operative CRM steht für die Überführung in konkrete Maßnahmen im Vertrieb und/oder am POS (Point of Sale).

Die Schnittstelle zwischen dem Operativen CRM und dem Kommunikativen CRM steht für die Auswahl der relevanten ereignisbezogenen Maßnahmen in Richtung Kunde, insbesondere vor dem Hintergrund des Multichanneling: Welcher Kanal wird mit welchem Thema für welche Zielgruppe bespielt. An dieser Stelle kommt dem Thema Social CRM und Mobile CRM insbesondere in den letzten Jahren eine immer größere Bedeutung zu. Im Kampagnenmanagement muss nicht nur auf das Mix zwischen online und offline geachtet werden, sondern bei den jüngeren Zielgruppen auch auf die Mobilfähigkeit der angelegten Kampagnen im Bereich Social Media. Bei einer reflektierten Standortbestimmung 2017 bleibt festzuhalten, dass das Thema CRM immer wichtiger wird und jedes Unternehmen egal in welcher Branche und egal in welcher Unternehmensgröße sollte das Thema CRM integral im Marketing verankern. Abschließend bleibt noch festzuhalten, dass immer von dem Satz „Wunsch und Wirklichkeit“ zu lesen ist. Dies bedeutet, dass einerseits das Management sich für das Thema CRM strategisch entscheidet, es aber oft aus Budget- und/oder Ressourcengründen nicht professionell genug umgesetzt wird. Man ist sich aber in der Wissenschaft und in der Praxis einig, dass CRM auch die nächste Jahre an strategischer Relevanz gewinnen wird und damit einen Erfolgsbaustein für ein modernes Marketing bildet.